Originell und unverwechselbar

Das Visual Merchandising drängt sich bei der zunehmenden Profilierung sowohl des stationären wie auch des Online-Handels in den Mittelpunkt des Interesses. In der professionellen Umsetzung von Inszenierungen auf der Fläche und im Schaufenster liegt traditionell viel Potenzial für Retailer, um Kunden ein unverwechselbares Einkaufserlebnis zu bieten.

Wir haben mit Michael Scheithauer, neben Wolfgang Bastert einer der Geschäftsführer der Barthelmess Group, nicht nur über die aktuellen Entwicklungen in der Visual Merchandising-Branche gesprochen, sondern dabei auch Themen wie die Verknüpfung von On- und Offline gestreift. Herausgekommen ist dabei unter anderem die Erkenntnis, dass der POS für Shopper nicht mehr nur der Ort des Einkaufs sein wird, sondern eben viel mehr.POS kompakt: "Der Wettbewerb im stationären Handel war und ist in den 1A-Lagen der Innenstädte unverändert hoch. Nun gibt es vermehrt Konkurrenz durch das Internet und Verkaufskonzepte über Online-Kanäle. Diese locken zumeist über den Preisvorteil und das Convenience-Argument "Shoppen von zu Hause aus". Steht zu erwarten, dass das Visual Merchandising im Schaufenster und auf der Fläche als Antwort darauf noch emotionaler und erlebnisorientierter wird? Ist ein Mehr an Emotionalität das einzige Instrument, dass der stationäre Handel aktuell gegen Online aufbieten kann/muss?"

Michael Scheithauer: "Da haben Sie genau den Punkt getroffen. Und wir spüren das sehr deutlich. Die Budgets für die Schaufenster- und Instore-Gestaltung werden derzeit aufgestockt. Immer mehr Einzelhändler erkennen, dass der gekonnte optische Auftritt im Fenster und auf der Fläche ein unglaublicher Image- und Umsatztreiber ist. Online ist bequem. Aber es ist auch langweilig. Shoppen ist ein soziales Ereignis. Das war es schon immer. Shoppen ist auch Freizeitgestaltung. Die Menschen wollen etwas erleben, berührt und bezaubert werden. Sie suchen nicht nur nach tollen Produkten, sondern auch nach Geschichten und Erlebnissen, von denen sie erzählen können – ihren Freunden, ihrer Familie, ihren Kollegen und klar – auch im Netz. Zudem suchen die Konsumenten immer nach Orten, mit denen sie sich identifizieren können. Nach Life-Style-Places. Das kann ein Café sein, genauso gut aber auch ein gut designter Store oder ein ganzes Shopping Center. Ja – das Visual Merchandising wird sich meiner Meinung nach noch deutlicher in die Richtung Erlebnis, Emotionalität, Zauber und Individualität entwickeln."
 
POS kompakt: "Industriekunden und Retailer agieren in Sachen Investitionsbereitschaft – man kann schon fast sagen – "gewohnt preissensibel". Wie sehen Sie die Notwendigkeit zur Beratung bei Investitionen in professionelles Visual Merchandising? Oder ist nur das aufmerksamkeitsstark, was auch eine Menge Geld kostet?"

M. Scheithauer: "Aufmerksamkeitsstark sind richtig gute Ideen, die mit dem entsprechenden Know-How und viel Liebe zum Detail umgesetzt werden – ganz egal, ob für ein One-Off oder für 1.500 Filialen. Die Kosten hängen von vielen Faktoren ab. Durch Beratung können Einzelhändler sicherlich einiges sparen. Wir erfahren fast tagtäglich in unserer Arbeit, dass wir durch Beratung hinsichtlich Konstruktion, Material oder aber auch Logistik unseren Kunden noch einmal Potentiale aufzeigen können, die sie vorher so nicht gesehen haben. Wichtig bleibt dabei, die Idee ist entscheidend. Und: Eine Idee ist immer nur so gut wie ihre Umsetzung."

POS kompakt: "Trends aufzuspüren, die Kunden ansprechen, ist in der schnelllebigen Konsumwelt von heute kein leichtes Unterfangen. Dabei gibt es sehr kurze und länger andauernde Trends, also muss für die eigenen Konzepte zur Inszenierung der Produkte auch das Timing stimmen. Wie wichtig ist für Barthelmess das Aufspüren von Trends, welcher Aufwand wird dafür betrieben und wie wichtig sind Trends, um die Shopper zum Kauf zu animieren?"

M. Scheithauer: "Zu wissen, was in ein, zwei oder drei Jahren Trend sein wird, ist für unser Geschäft enorm wichtig. Dafür sind wir fast permanent unterwegs. Unsere Trendscouts besuchen Metropolen wie New York, Paris, Barcelona, Istanbul, London – aber auch kleinere Szene-Städte. Zudem sind sie auf Messen und gut vernetzt in der Kreativbranche. Shopper wollen erstens das sehen, was neu ist und sich zudem wiederfinden – wir wollen, dass die Sehnsucht in ihnen geweckt wird. Beides schaffe ich nur, wenn ich stets am Puls der Zeit inszeniere. Dabei kann es gut sein, dass der Shopper noch gar nichts weiß von diesem Trend. Aber er spürt, dass der Händler hier genau das optisch eingefangen hat, was in der Luft liegt. Ist die Sache dann durch, will sie keiner mehr sehen. Dabei kann sie noch so schön inszeniert sein."

POS kompakt: "Können Sie uns aktuelle Beispiele für erfolgreiches und effektives Visual Merchandising im Schaufenster und am POS aufzeigen und wie Barthelmess diese umgesetzt hat? Welches Konzept für das entsprechende Produktsegment stand dafür Pate (vom Storytelling, Farben, Design, Look)?"

M. Scheithauer: "Ein tolles Beispiel ist ein Projekt aus der unmittelbaren Vergangenheit, das wir für unseren Kunden Hallhuber für diesen Sommer umgesetzt haben. Das Thema hieß "Black & White" und setzt die präsentierten Waren gekonnt, stilsicher und sehr hochwertig in Szene. Das Thema setzte sich aus drei Hauptelementen zusammen: eine große schwarz-weiße Rückwand, große, sich drehende Scheiben und viele verschiedene Hula-Hoop-Reifen, die in einem sehr kunstvollen und abstrakten Stil interpretiert wurden und für den Passanten unsichtbar abgehängt wurden. Das Thema passt perfekt zum Stil der Mannequins und war in 62 Stores in Deutschland und Österreich zu sehen."

POS kompakt: "Die Implementierung von Digital Signage oder auch anderen software-basierten Lösungen ist heute auch im Visual Merchandising keine Zukunftsmusik mehr. Wichtig ist dabei sicherlich die sinnvolle Integration in das Gesamtkonzept. Wie ist Ihre Meinung zur Integration von digitalen Komponenten und können Sie Beispiele für gelungene Umsetzungen anführen?"

M. Scheithauer: "Sie sagen es. Entscheidend ist nicht der Fakt, die neueste Technik einzusetzen, sondern sie als erfolgsverstärkenden Baustein im Gesamtkonzept zu sehen. Technik um ihrer selbst willen ist genauso sinnlos, wie dreidimensionale Inszenierungen, die der Ware oder der Information komplett die Show stehlen. Ein Patentrezept gibt es nicht, doch kann eine schlüssige Idee mit beiden Mitteln – analogen wie digitalen – eine stimmige und faszinierende Welt erschaffen, die die Ware und die Marke des Händlers perfekt inszeniert und – und hier sehe ich vor allem die Technologie gefragt – noch mehr Informationen als früher rund um die Ware bietet. Besonders gefällt mir auch die Kombination von dreidimensionaler Inszenierung und sehr hochwertigen Bewegtbildformaten, wie sie etwa Laurèl schon gezeigt hat oder wie sie aktuell bei Ermenegildo Zegna zu sehen ist."
 
POS kompakt: "Wie ist Ihre Prognose für die Entwicklung des Visual Merchandising in den kommenden Jahren? Weiterer Trend zur emotionalerer Warenpräsentation, steigende Bedeutung des Schaufensters als Magnet, um Passanten zu Kunden zu machen – oder kommt alles ganz anders?"


M. Scheithauer: "Der Handel wird immer einfallsreicher werden – und er muss das tun. Shopping wird noch einmal stärker zum Erlebnis und zu einem Ereignis, das jeder mit seinen Freunden erleben will. Dadurch wird die Warenpräsentation – gerade im Schaufenster – noch wichtiger. Die Menschen ziehen immer öfter komplett ohne Einkaufszettel los. Stattdessen wollen sie sich verführen lassen und freuen sich, wenn sie mit tollen Dingen nach Hause kommen, von denen sie am Morgen noch gar nichts wussten. Überraschung, Entdeckungen, Zauber und Verführung stehen an erster Stelle. Das große Theater kehrt zurück – und zwar möglichst individuell. In einer globalisierten Welt ist der originelle, unverwechselbare und regional zugeschnittene Auftritt ein großes Plus. Dreidimensionale Inszenierungsmittel und Technologie werden dabei Hand in Hand gehen. Zudem sehe ich ganz klar, dass Stores wie auch Center ein ganz klares Profil anstreben. Sie werden zu hybriden Orten, an denen ich shoppe, Freunde treffe, einen Kaffee trinke und mich wohl und inspiriert fühle. Sie werden Orte für Communities. Orte, die nicht mehr nur für den Handel stehen, sondern auch für hohe Aufenthaltsqualität und Identifikation."

Der ganze Artikel als PDF...