Hansgrohe setzt neue Akzente am POS

Die Premiummarke für den Bad- und Sanitärbereich Hansgrohe gab 2012 den Startschuss zu einem umfassenden Relaunch ihrer Produktpräsentation  im Sanitärgroß- und -einzelhandel. Innerhalb des Auswahlverfahrens konnte sich der Spezialist  für hochwertige POS-Permanentplatzierungen, die andres GmbH mit Firmensitz in Niederkassel, erfolgreich durchsetzen und somit die Basis für das neue "ShowTec®-Displaysystem" legen. 

Die Aufgabenstellung war durchaus anspruchsvoll: Bislang bot Hansgrohe verschiedene Displays zur Präsentation von Originalprodukten an, die sich über die Jahre immer weiter entwickelten. Eine international einheitliche Gestaltung der Displays war bisher nicht möglich, da die Anforderungen an Produkt-Auswahl und Art der Präsentation in den unterschiedlichen Ländern stark differiert. Mit der Entwicklung eines neuen POS-Systems tritt der global agierende Bad- und Sanitärspezialist aus dem Schwarzwald dieser Situation entgegen und sorgt für einen einheitlichen, für alle Märkte nutzbaren POS-Auftritt. Um Grundlagen für die Entwicklung des neuen Systems zu schaffen, analysierte andres gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Kugelfisch die Ist-Situation am POS. Zudem wurden spezielle Anforderungen, Gegebenheiten und  Wünsche des Handels identifiziert.

Die strategischen Ziele

Ziel des "ShowTec®-Displaykonzepts" ist eine international einheitliche Visualisierung der Marke Hans-
grohe sowie der aktuellen Produktbotschaften für den Ausstellungsbesucher. Dem Händler soll mit ShowTec® in seiner Ausstellung eine attraktive, langfristige und effiziente Systemplattform zur Verfügung stehen: zur Präsentation von Neuprodukten, Zusatzinformationen (Bild/Text/neue Medien) und Bestseller-Sortimenten aus dem Hause Hansgrohe.

Das Basismodul soll dabei langfristig an einem Aufstellort verbleiben und immer wieder aktualisiert werden können. Außerdem wurde ein Rahmenkonzept für Displayproduktionen an den internationalen Standorten der Hansgrohe SE erstellt.  "Wer für Design und Emotion steht, muss ihnen Raum zur Entfaltung geben" – so lautete am Ende der Analyse von andres und Kugelfisch die Empfehlung für Hansgrohe.

Das umfangreiche Anforderungsprofil

Das Anforderungsprofil des ShowTec®-Displaykonzepts spiegelt den hohen Anspruch wider, der heute von der Markenartikelindustrie und dem Handel an die Warenpräsentation gestellt wird: ShowTec® soll als international einsetzbares Konzept ein hochwertiges Erscheinungsbild, angenehme Haptik und einfache Handhabung miteinander vereinen. Dabei darf es nicht zu technisch wirken. Dazu dient ein ruhiges, in den Hintergrund tretendes Display. Die Modularität des Konzepts war einer der zentralen Aspekte: Als Baukastensystem mit dauerhafter Basiseinheit lässt sich das Display-System individuell konfigurieren. Wichtig war dabei, dass die Basiseinheiten so gekoppelt werden können, dass sie auf den gewünschten Grundriss passen. Denkbare Varianten waren die Präsentation als Einzellösung, als Wandabwicklung, als Shop-in-Shop Lösung u.v.m. Die Neu-Konfiguration des Displays sowie die Montage sämtlicher Produktkategorien sollte einfach, schnell, sicher und kosteneffizient sein. ShowTec® unterliegt dabei sehr hohen statischen und elektrischen Produktsicherheitsstandards. Spannungen von 230V und 110V werden abgedeckt und die optionale Einbindung digitaler Medien, wie beispielsweise Mediaplayer, wie auch die Integration von Beleuchtungseinheiten, ist möglich. Dabei muss das System allen TÜV-relevanten Normen und Vorgaben entsprechen.

Für die konkrete Umsetzung des ShowTec®-POS-Konzepts wurden außerdem die folgenden Aspekte formuliert:

Die Lösung: Professionelle Produktpräsentation, vielfältige Möglichkeiten

Mit dem Display-System ShowTec® werden die Brausen und Badarmaturen von Hansgrohe für den Kunden auf ganz neue Weise erlebbar. Es kann sowohl eine kleine Ausstellung zum Highlight machen, als auch in einem großen Showroom Akzente setzen. ShowTec® ist so konzipiert, dass es sich flexibel an individuelle Wünsche und Gegebenheiten anpassen lässt – in Größe, Geometrie, Bestückung und Ausstattung. Und zwar nicht nur einmal, sondern dank modularem Aufbau nachhaltig und immer wieder von neu

ShowTec® überzeugt in jeder Größe und Ausführung

Egal, für welche Größe und Geome-trie der Hansgrohe Kunde sich entscheidet – die Erfolgsformel ist immer dieselbe: Dank des modularen Systems ist der Austausch auf die aktuellsten Hansgrohe Produkte jederzeit spielend einfach. Die Produktpräsentationen können durch neue Anbaumodule einfach erweitert werden. Neben den Produkten sind es vor allem auch die emotionalen Visuals, die die Blicke der Kunden auf sich ziehen. Hinzu kommen die langlebigen Displaymaterialien, die sorgfältige Verarbeitung und die solide Konstruktion. Der schlanke, schichtartige Aufbau und der umlaufende Designrahmen verleihen dem Display – mit beleuchtetem oder unbeleuchtetem Logo – ein modernes, leichtes Erscheinungsbild im Einklang mit den Hansgrohe Markenwerten.

Sortiment im allerbesten Licht

Glänzendes Chrom, elegante Formen, exklusive Details – durch gezielte Beleuchtung kann die Attraktivität des Hansgrohe Sortiments noch gesteigert werden. Es  kommen ausschließlich energieeffiziente, langlebige und nachhaltige Beleuchtungen zum Einsatz: Spots, indirekte Beleuchtung, hinterleuchtete Logos und Bilder setzen nicht nur Armaturen, Thermostate und Brausen effektvoll in Szene, sondern werten auch die Räumlichkeiten und Schaufenster auf und betonen so das design- und trendorientierte Image des Händlers.

Die Komplexität der Aufgabenstellung machte es schließlich notwendig, dass nach Abschluss der Entwicklungsphase noch ein umfangreicher Feldtest des ShowTec®-Konzepts am POS durchgeführt wurde. Wir haben Markus Haupt von Hansgrohe nicht nur zu den Reaktionen des Handels befragt, die im Rahmen dieses Feldtests gesammelt wurden, sondern wollten auch wissen, mit welchen Platzierungszeiten das ShowTec®-Display konzipiert wurde.

POS kompakt: Das neue ShowTec®-Displaykonzept hat vom Startschuss bis zur Umsetzung eine längere Entwicklungszeit hinter sich. Was war – rückblickend betrachtet – bei der Berücksichtigung der drei Hauptaspekte "Funktionalität, Designorientierung und Wirtschaftlichkeit“, derjenige, der am meisten Zeit beansprucht hat?

Markus Haupt: "Wir setzen den Maßstab in puncto Corporate Design ebenso hoch wie bei der Funktionalität und in Bezug auf Nachhaltigkeit. Die Entwicklung eines flexiblen, auf Kundenanforderungen anpassbaren, modularen Systems war eine der Herausforderungen. Der Faktor Wirtschaftlichkeit war bei der Entwicklung dieses POS-Systems eine Grundvoraussetzung."

Wie waren die Rückmeldungen aus dem Handel im Rahmen des umfangreichen Feldtests des ShowTec®-Displaykonzepts? In wie vielen Ländern wurde getestet und gab es länderübergreifend übereinstimmende Reaktionen?

M. Haupt: "Sorgfältig ausgewählte Kunden aus zehn Ländern teilten uns ihre durchweg positiven Erfahrungen mit, die sie in einer intensiven Testphase mit ShowTec® sammelten. Neben Rückmeldungen zur "Technik" konnten alle Tester über eine Steigerung der Markenattraktivität durch das neue POS-System berichten."
 
Welche Platzierungsdauer ist für das ShowTec®-Displaymodul – in Relation zu dem nicht unerheblichen Entwicklungsaufwand – vorgesehen?

M. Haupt: "Unser Ziel war es, eine für den Händler attraktive, langfristige und effiziente Systemplattform zu schaffen, die er in seiner Ausstellung zur Präsentation von Neuprodukten, Zusatzinformationen und Bestseller-Sortimenten nutzt. Das Basismodul soll langfristig an einem Ort verbleiben und immer wieder aktualisiert werden können. So möchten wir die ShowTec Ausstellungsfläche beim Kunden für mehrere Jahre sichern."
 
Ist der Zeitpunkt des Relaunches des Hansgrohe Präsentationskonzepts am POS vor dem Hintergrund des stärker werdenden Online-Handels zu sehen? Wie ist Ihre Meinung zum Wettbewerb zwischen online und offline: die Optimierung des POS-Auftritts mit stärkerer Fokussierung auf Emotionalisierung und Design scheint derzeit bei vielen als erfolgversprechende Maßnahme auf der Agenda zu stehen, um den "Online Pure Playern" Paroli zu bieten… zu Recht?

M. Haupt: "Grundsätzlich ist es unser Interesse, die Marke sichtbar und attraktiv am POS zu präsentieren, um den Endverbraucher für unsere Marke und Produkte zu begeistern. Endverbraucher informieren sich zunehmend über Online Medien über die für sie passenden Marken und Produkte. Mit unserer Website, den Hansgrohe Apps und unseren YouTube Videos, wo er umfassende Informationen, ansprechende Bilder und Videos findet, sprechen wir ihn in seiner ersten Informationsphase an. Dieses Markenversprechen am POS fortzuführen und den Händler in seiner Vermarktung zu unterstützen ist ein Ziel, das wir mit dem neuen Display-System verfolgen. So ergänzen sich online und offline hervorragend – mit einer emotionalen und markengerechten Präsentation."

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