Kaufentscheidungsprozesse unter der Lupe

Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital bei GfK, erklärt: "Wir haben Verbraucher vom Startpunkt bis hin zum Kauf auf ihren Kaufentscheidungsprozessen über alle On- und Offline-Touchpoints hinweg begleitet – und das für eine große Anzahl unterschiedlicher Produkte. Dies ermöglicht unseren Kunden, ihre Marketingaktivitäten auf die wichtigsten Touchpoints ihrer Zielgruppen zu fokussieren. Zudem, und das ist fast noch bedeutsamer, versetzen wir Markenverantwortliche und Händler in die Lage, für jeden einzelnen Touchpoint die exakt richtige Botschaft zu finden."

Die fünf zentralen Erkenntnisse lauten:

Verbraucher recherchieren auch zu Low-Involvement-Produkten im Internet. Konsumenten verbringen bei High-Involvement-Produkten, wie Handys, Reisen oder Autos, bekanntermaßen viel Zeit damit, im Internet nach Produktbeschreibungen und Verbraucherbewertungen zu suchen, sowie Preise zu vergleichen. Aber die GfK-Analyse zeigt, dass fast ein Drittel der Verbraucher dies auch bei Low-Involvement-Produkten, wie Haar- und Schönheitsprodukten oder Windeln, macht.
Erkenntnis: Produkte, ganz gleich aus welchem Bereich, müssen im Internet präsent sein und dabei so präsentiert werden, dass sie einfach zu finden und anhand der entscheidenden Kaufkriterien der Zielgruppen leicht zu vergleichen sind.

Überraschenderweise findet eine große Anzahl an Verbrauchern im Internet nicht die Informationen, die sie suchen.
Die in mehreren Ländern durchgeführten Studien – vom Beauty- bis zum Automobilsektor – haben gezeigt, dass viele Verbraucher spezielle Informationen im Internet suchen, diese dort aber nicht finden. Marken vergeben damit eine wichtige Chance, neue Kunden mittels der eigenen oder der Website von Partnern zu gewinnen.
Erkenntnis: Unternehmen können Kunden gewinnen, indem sie regelmäßig überprüfen, welche Inhalte an speziellen Touchpoints in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gesucht werden und sicherstellen, dass diese dort auch verfügbar sind.

Online-Touchpoints sind wichtig – Offline-Touchpoints dürfen aber nicht vergessen werden, denn diese werden nach wie vor stark genutzt. Bei einem Technologie-Produkt wie einem Tablet-Computer erwartet man, dass potenzielle Käufer technisch interessiert sind und eine intensive Onlinerecherche betreiben. GfK hat jedoch herausgefunden, dass 27 Prozent der Verbraucher, die ein Tablet kaufen, ausschließlich Offline-Touchpoints nutzen. Dieses Phänomen ist bei allen Produkten zu beobachten, bei denen das wörtliche „Begreifen“ des Produktes für die Kaufentscheidung eine große Rolle spielt.
Erkenntnis: Produktkategorien mit ausgeprägter Markenbindung, wie beispielsweise Technologie, Luxus-, Fashion- und Beautyprodukte, müssen auch weiterhin großen Wert auf die Optimierung ihrer Offline-Touchpoints legen. Die spezifischen Kundenanforderungen in diesen Produktkategorien können aber auch in das Online-Angebot eingebunden werden, beispielsweise durch einen stärkeren Erlebnischarakter. 

Es gibt nicht "den" Kaufentscheidungsprozess, sondern unterschiedliche Kaufentscheidungstypen. In einer Vielzahl von Studien identifizierte GfK verschiedene Kaufentscheidungstypen. Dazu gehören zum Beispiel die „online search dependents“, die Recherche und Kauf bevorzugt ausschließlich im Internet abwickeln. Ein anderes Beispiel sind die "online proved by offliners". Dieser Kaufentscheidungstyp weiß die Bequemlichkeit der Onlinesuche zu schätzen, vertraut den gewonnenen Informationen jedoch erst dann, wenn sie offline verifiziert wurden.
Erkenntnis: Es ist gut zu wissen, welche Kaufentscheidungstypen es in verschiedenen Branche und Zielgruppen gibt, damit die Touchpoints typgerecht optimiert werden können.

Reichweitenstarke Touchpoints können einen signifikant negativen Einfluss auf die Wahl von Marken haben, selbst wenn die dargestellte Information neutral ist. Reichweitenstarke Touchpoints, wie Vergleichsportale oder die Internetauftritte großer Kaufhäuser, stellen die Informationen zu Produkten zwar vielleicht ansprechend, korrekt und vergleichbar dar, können aber dennoch einen negativen Einfluss auf die Markenwahl haben. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn aus Verbrauchersicht entscheidende Informationen für die Kaufentscheidung fehlen, wie beispielsweise der USP von Marken oder detaillierte technische Produktinformationen.
Erkenntnis: Marketingverantwortliche müssen nicht nur wissen, welche Touchpoints Zielgruppen nutzen, sondern auch, welche Wirkung diese auf die Markenwahl haben und wie sich diese Wirkung beeinflussen lässt.

Zur Studie

PurchaseJourney.dx ist ein anspruchsvoller Single-Source-Ansatz, der Online- und Offline-Touchpoints gleichermaßen berücksichtigt. Der Ansatz kombiniert die passive Messung aller Online-Aktivitäten der Untersuchungsteilnehmer – inklusive aller Suchanfragen und  besuchten Websites – mit ereignisgesteuerten Befragungen, die beispielsweise durch den Besuch einer vorher definierten Webseite oder das Öffnen und Schließen des Browsers ausgelöst wird. Da GfK einen panelbasierten Ansatz mit der eigenen Software LEOtrace® nutzt, muss für die Durchführung von ereignisgesteuerten Befragungen keine Zustimmung von den  einzelnen Webseitenbetreibern eingeholt werden. Die Befragungen werden direkt durch die Software eingespielt. Dies erlaubt es, Feedback zu Kaufentscheidungsprozessen in Echtzeit zu bekommen. Dieser 360-Grad-Überblick aus Verbraucherverhalten, Verbrauchereinstellungen und Verbrauchermeinungen macht es Entscheidern möglich, ihre aktuellen Marketingpläne zu evaluieren und zu optimieren, sowie relevante Touchpoints zu identifizieren, die bisher noch nicht genutzt wurden. Zusätzlich gibt sie Händlern Einblick, wie einflussreich die unterschiedlichen Touchpoints sind, mit denen Verbraucher in Berührung kommen.

Über GfK

GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Seine mehr als 12.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. So liefert GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden.

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