Luxus – Märkte und Vertrieb

Luxus war schon immer der Inbegriff der Sehnsüchte aller Verbraucher – so möchte man meinen. Denn jeder hat ihn gerne, aber kaum einer kann ihn sich leisten. Das lateinische Wort luxus bedeutet Geilheit, Ausschweifung, Liederlichkeit, Schlemmerei – kurz: überflüssiger Aufwand. Das französische luxure leitet sich davon ab und bedeutet nichts anderes als Wollust und Unkeuschheit. Luxusgüter sind in der Regel weniger Nachfrageprodukte, mit denen man ein rationales Problem lösen kann, sondern es handelt sich um Angebotsprodukte, die die Emotion des Einzelnen ansprechen, seine Träume verwirklichen helfen oder eine sinnliche Erlebniswelt schaffen können. Das Verständnis dessen, was Luxus ist und bedeutet, ist einem ständigen Wandel unterworfen. Ging es in der Vergangenheit vor allen Dingen um Statusdenken, das Aufzeigen der eigenen Unabhängigkeit und Möglichkeiten, ja, der Demonstration des Abgehobenen, so ist Luxus heute mehr auf das Individuelle und Persönliche bezogen. Luxus wird nicht mehr demonstriert, Luxus leistet man sich und genießt es.

Luxus ist letztlich nichts anderes als der Versuch des Einzelnen, sich vom Normalen abzuheben, sich über das Gewöhnliche zu erheben. Luxus wird in der Regel qualitativ verstanden – es geht also um „das Bessere“. Das ist häufig auch Schlichtheit, denn immer wieder ist weniger mehr. Ein Ausdruck dafür ist Luxese – die Kombination von Luxus und Askese, nämlich die Reduktion auf das Wesentliche. Vielfach wird bereits von einer Demokratisierung des Luxus gesprochen – dieser These muss jedoch widersprochen werden. Denn Demokratisierung würde bedeuten, dass Luxusprodukte mehr oder weniger allen zur Verfügung stehen. Prinzipiell mag dies zwar stimmen, weil es kein Verbot gibt, Luxusartikel zu kaufen, aber Luxusartikel sind vom Begriff her selten und nur schwer erreichbar. Sie sind im Vergleich zu ähnlichen Produkten anderer Qualitäten erheblich teurer und allein schon daher für viele nicht erschwinglich. Ja, es geht sogar soweit, dass viele „echte“ Luxusartikel sogar zugeteilt werden: Ein Bugatti Veyron steht nicht jedem Vermögenden zur Verfügung.

Folgende Merkmale kennzeichnen Luxusgüter im Wesentlichen:

  • Es geht um das Mehr, das in der Regel den Zweck einer Sache übersteigende.
  • Das wird jedoch vom subjektiven Empfinden des Einzelnen geprägt.
  • Luxus ermöglicht prinzipiell eine soziale Demonstration und damit eine persönliche Positionierung.
  • Die Qualität und damit auch der technische Standard der Artikel ist in der Regel extrem hoch anzusiedeln.
  • Die Produkte sind authentisch, verfügen meist über eine Geschichte.
  • Design und Ästhetik spielen eine große Rolle.
  • Das Produkt ist knapp und nicht überall erhältlich.
  • Damit ist automatisch vorgegeben, dass der Preis weit über den Durchschnitt hinausgeht.

Aber die Besonderheit des deutschen Luxusmarktes besteht darin, dass die Nachfrage hier sich nicht so sehr auf diese klassischen Luxusprodukte stürzt, sondern sich vielmehr auf anderen Feldern „austobt“: Das sind vor allen Dingen auf der einen Seite Autos und Immobilien sowie deren Ausstattung, auf der anderen Seite aber auch teure Reisen und ähnliche Leistungen. Der deutsche Luxusmarkt ist anders, und wenn man diese Dinge mit hinzurechnet sowie auch Dienstleistungen, die durch Luxuskäufe notwendigerweise hervorgerufen werden – wer eine Luxusvilla besitzt, hat normalerweise auch einen Gärtner usw. –, dann liegt der deutsche Luxusmarkt wesentlich höher und dürfte zum Ende 2012 die 25 Milliarden Euro Grenze überschritten haben.

Untersuchungen von über 50 Warengruppen der Luxusnachfrage zeigen gemäß der Unternehmensberatung Ulrich Eggert Consulting.Köln, dass die größten deutschen Luxusmärkte die vorgenannten Fahrzeuge, Immobilien und Dienstleistungen sind. Die klassischen Sortimente folgen mit weitem Abstand. Solange China ein hohes Wachstum aufweist, ist es eine geradezu natürliche Folge, dass der Luxusmarkt weltweit stabil bleibt und weiter wachsen wird. Es rücken bereits andere interessante Nationen nach, die diese Stabilisierung und Wachstumsraten weiter nach oben treiben werden, nämlich Indien, Brasilien, Indonesien und ähnliche Staaten...

"Viele mittelständische Betriebe haben erst jetzt erkannt, dass der Weltmarkt letztlich ihr Wachstumsmarkt ist; sie schließen sich zusammen in Verbänden und künftig sicherlich auch in Vertriebsgemeinschaften, um auf diese Art und Weise ihr Wachstum für die Zukunft zu sichern."
Ulrich Eggert, Ulrich Eggert Consulting.Köln