Die Marke wirkt im Bier-Regal

Eine aktuelle Studie vergleicht unterschiedliche Platzierungskonzepte von Bier-Sixpacks.

Ob für Hersteller, Händler oder Verbraucher, die richtige Platzierung von Produkten am Point of Sale bringt allen einen Vorteil. Findet sich der Kunde bei der horizontalen Markenblock-Platzierung schneller zurecht und gewinnt so Zeit für weitere Einkäufe? Dreht sich die Ware im vertikalen Markenblock schneller? Führt der Sortenblock zu mehr Kundenzufriedenheit? Im Sixpack-Regal der Warengruppe Bier hat sich bislang kein einheitliches Platzierungskonzept durchgesetzt. Um fundierte Erkenntnisse zum Orientierungs- und Suchverhalten der Shopper am Regal zu gewinnen, hat plan + impuls, Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbH aus München im Auftrag der Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG aktuell eine umfassende Studie zur Identifikation der idealen Sixpack-Platzierung durchgeführt. Das Studienergebnis zeigt klar: Die vertikale Markenblock-Platzierung ist der Gewinner.

„Mit der vertikalen Markenblock-Platzierung kamen die Shopper bei allen Testaufgaben am besten zurecht. Sie erleichtert die Orientierung, verringert den Suchaufwand und beschleunigt die Kaufhandlung,“ erläutert Alexander Ehrl, Geschäftsführer von plan + impuls. Für die deutliche Mehrheit der Studienteilnehmer war diese Anordnung, bei der die Marke oberstes Orientierungskriterium ist und erst danach die Sorte folgt, am übersichtlichsten, weshalb sie das sechs Meter lange Bier-Regal besonders gleichmäßig und differenziert wahrnahm (siehe Abbildung).

Dabei erhielten nahezu alle Sorten und auch die Top-Marken mehr Aufmerksamkeit als bei der horizontalen Markenblock-Platzierung oder dem reinen Sortenblock. Auch einzelne Produkte, wie beispielsweise regionale Artikel, wurden bei der vertikalen Markenblock-Platzierung besser beachtet. Beim Sortenblock hingegen dauerte der Einkaufsakt der Probanden am längsten – so nahm z.B. die umfangreichste Aufgabenstellung (gezielter Kauf von unterschiedlichen Sorten) knapp zehn Sekunden mehr Zeit in Anspruch im Vergleich zum vertikalen Markenblock. Für den Handel nicht zu vernachlässigen ist die Bewertung des Regals als Ganzes durch den Shopper. Auch hier schneidet der vertikale Markenblock in allen relevanten Kriterien am besten ab. Zuverlässige Ergebnisse durch Total Shopper LIVE plan + impuls setzte bei der Studie für Krombacher auf ihre Methode Total Shopper LIVE, der integrierten Erfassung von Blickverhalten und kognitiven Prozessen direkt am Regal. Die Kombination von Eye Tracking und qualitativem Einzelinterview ermöglicht es, das tatsächliche Verhalten der Shopper zunächst zu erfassen und anschließend direkt zu hinterfragen. Durchgeführt wurde die Studie an zwei unterschiedlichen Standorten: Bochum und Hannover.

Über 100 Studienteilnehmer wurden in dem monadischen Testansatz in drei strukturgleiche Gruppen hinsichtlich Alter, Geschlecht, Sorten- und Markenpräferenz rekrutiert, so dass die Testvoraussetzungen bei den drei verglichenen Platzierungskonzepten gleich waren. Alle Testpersonen waren regelmäßige Käufer von Bier-Sixpacks.

Von der Theorie zur Praxis

Mit der Verknüpfung seiner Kompetenzfelder Marktforschung und Beratung rund um den POS verfolgt plan + impuls einen ganzheitlichen Ansatz und ist damit ein starker Partner, insbesondere wenn es um Themen wie Category Management geht. Für die Krombacher Brauerei transferierten die Münchner die Studienergebnisse anschließend in eine Info-Broschüre für den Handel mit klaren Handlungsempfehlungen zum idealen Sixpack-Regal. „Die Studie hat uns gezeigt, dass Shopper, Händler und Hersteller gleichermaßen von einer vertikalen Markenblock-Platzierung profitieren. Dabei war uns wichtig, eine Untersuchung durchzuführen, welche die Erwartungen und Verhaltensweisen des Kunden beim Einkauf berücksichtigt. Die regionale Differenzierung in unserer Studie hat zudem gezeigt, dass sich das Kaufverhalten regional nicht unterscheidet,“ so Christian Ulmer, Leiter Handelsmarketing/Category Management, Krombacher Brauerei.