Top oder Flop: Abverkaufserfolg vs. Markenstress am POS

In Wiesbaden trafen sich am 15. und 16. Juni im Dorint Pallas Hotel führende Experten, Entscheider, Fachleute und Pressevertreter auf Einladung von „The Conference Group“ zum Deutschen Supermarkt Kongress 2010.

Zur Diskussion stand dabei nichts Geringeres als die Zukunft des POS. Eine erlesene Auswahl an Referenten stellte dabei innovative POS-Konzepte und Handelsformate in LEH und Konsumgüterbranche vor. Die Verleihung des SALESCUPS für die besten Promotions des Jahres in den Kurhaus-Kolonnaden in Wiesbaden bildete dabei den würdigen Rahmen für die Abendveranstaltung des ersten Kongresstages. Das Hintergrundszenario, welches sich heute am Point of Sale darstellt, ist durchaus komplex und von vielen unterschiedlichen Faktoren geprägt.

Innovationen halten Wettbewerber auf Distanz

Rund 30.000 Neuprodukte kommen jedes Jahr auf den Markt. Davon sind nur 1.500 wirklich neu. Der Rest sind Line Extensions. Die Flop-Rate bei Produktneueinführungen liegt mittlerweile bei fast 70 Prozent. Erste Nachahmer-Produkte – besonders der erfolgreichen Innovationen – erscheinen heute bereits nach nicht weniger als sechs Monaten auf dem Markt. Als Folge dessen muss die Markenartikelindustrie immer schneller Innovationen auf den Markt bringen, um Wettbewerber auf Distanz zu halten. Im Handel zeichnet sich eine bereits seit Jahren zunehmende Dominanz der Discounter ab. Der Anteil der Discounter am deutschen LEH hat die 40 Prozent Marke bereits überschritten, d.h. dieser Betriebstyp ist für die Hersteller heute unverzichtbarer Vertriebsweg auch für Produktneueinführungen. Der Vertriebskanal „Supermarkt“ als Vollsortimenter befindet sich unter Druck: Kreativität ist gefragt nicht nur im Regal, sondern ebenso bei der Sortimentsgestaltung, dem eigenen Retail Branding und natürlich der POS-Kommunikation.

Nestlé identifiziert sechs Shopper- und sieben Ernährungs-Typen

Vor diesem Hintergrund präsentierten die Referenten Erfolgsbeispiele und Fallstudien aus der Welt der Marken und des Handels. Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG, präsentierte in seinem Vortrag das Innovationsmanagement des Nestlé Konzerns als Anbieter von „Lebensmittel-Marken, die dem Leben mehr Qualität geben.“ Unverzichtbares Werkzeug um den Konsumenten zu verstehen, so Berssenbrügge, sind die Erhebungen aus der Marktforschung. Erst auf Basis dieser Erkenntnisse kann man die Markenpositionierung- und -kommunikation entsprechend ausrichten, Innovationen entwickeln und am POS etablieren. Bei der Kommunikation gibt es heute eine – wie Berssenbrügge es nennt – Explosion der Möglichkeiten durch neue digitale und interaktive Medien, wobei die traditionellen Medien aber wichtig bleiben. Bei den Zielgruppen arbeitete Nestlé in seinen Marktanalysen sechs unterschiedliche Shopper-Typen und sieben unterschiedliche Ernährungs-Typen heraus, die den Lebensmittelbereich prägen (die Studie im Internet unter: www.nestle.de/Home/Unternehmen/NestleStudie). Bei den Shopping- und Ernährungspräferenzen ergeben sich unterschiedlich große Schnittmengen. Das Wissen um die Größe dieser Schnittmengen bildet eine unverzichtbare Grundlage für die Umsetzung von Produktinnovationen.
Berssenbrügge unterscheidet dabei drei verschiedenen Varianten der Innovation: die Renovation, also die Verbesserung eines bereits bestehenden Produkts, die Variation, als Variante von einem bestehendem Produkt oder Konzept und die echte Innovation, also ein komplett neues Produkt, Konzept oder Business-Modell. Fazit von Berssenbrügge: Die Lebensmittelbranche braucht starke und innovative Marken. Der Innovationsprozess zeichnet sich dabei durch „Disziplinierte Kreativität“ aus. Er sollte dabei einerseits strukturiert und in der Umsetzung professionell sein, aber auch eine gehörige Portion Inspiration, Bauchgefühl, Erfahrung, Kontinuität und Seniorität aufweisen.
Aus dem Getränkesegment präsentierten sich auf dem Supermarktkongress u.a. zwei starke Marken aus der Sparte „alkoholfreie Getränke“. Zum einen der Klassiker des Mineralwassers „Apollinaris“, zum anderen der Überflieger zum Thema gesunde Limonade als „Erfrischungsgetränk für jung und alt“ – die junge Marke „Bionade“.