Groupon: Geheimwaffe gegen das Showrooming-Problem des stationären Handels?
Positionierte sich Groupon anfangs als reines Rabatt-Portal, so geht man nun auch in Deutschland den nächsten Schritt. Ähnlich wie Facebook soll nun mit den durch die Rabattaktionen gewonnenen Kundendaten und der Reichweite beim Marketing den klassischen Medien Konkurrenz gemacht werden. So heißt es auf der deutschen Homepage: "Wir erstellen einen individuellen, kundenspezifischen Marketingplan, mit dem Sie neue Kunden gewinnen, die wieder kommen“. "POS kompakt" hat Emanuel Stehle, Groupon Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz, die Gelegenheit gegeben, die drängenden Fragen im Spannungsfeld zwischen E-Commerce und stationären Handel mit uns zu diskutieren.
Der Online-Handel boomt – und wird für den stationären Handel in einigen Städten zum Problem. Tatsächlich belegen aktuelle Untersuchungen, dass Online-Käufer ihre Fahrten ins Stadtzentrum verringern. Darunter leiden besonders die innerstädtischen Standorte großer Unternehmen mit Filialstruktur in ohnehin weniger frequentierten mittelgroßen Städten. Der stationäre Handel hat infolge des Online-Booms nicht nur mit Umsatzeinbußen zu kämpfen, sondern sieht sich mit negativen Begleiterscheinungen konfrontiert: Showrooming etwa, also im Laden die Ware anschauen und sich beraten lassen, aber dann online kaufen.
Kaufimpulse im Web generieren – Shopping in der City
Marketing-Verantwortliche fragen sich, wie sie speziell dieser Herausforderung intelligent entgegentreten können. Es gibt tatsächlich einen in der Praxis bereits vielfach bewährten Lösungsansatz: Im Web mit zeitlich begrenzten lokalen Rabattaktionen erfolgreich Kaufimpulse generieren, um die Konsumenten wieder verstärkt in den Handel in der Innenstadt zu bringen. Genau diesen Ansatz verfolgt Groupon, größter Online-Marktplatz für den lokalen Handel in Deutschland. Auf Groupon.de finden sich ständig neue Angebote in vielfältigen Rubriken. Hier ist für jeden etwas dabei – und das zu attraktiven Preisen. Speziell für Unternehmen mit kleiner, mittlerer oder großer Filialstruktur bietet sich Groupon daher als schnelle und kosteneffektive Maßnahme an, um innerhalb kurzer Zeit die Zahl der Neukunden deutlich zu steigern. Wer als Konsument auf Groupon.de einen lokalen "Deal" ergattert, fährt in "seine" Stadt, um diesen in der jeweiligen Filiale des Anbieters einzulösen. Positiver Nebeneffekt: Es kommen mehr Menschen in die Innenstädte, wovon letztlich auch andere Einzelhändler profitieren. Das Ganze funktioniert nicht nur in den besser frequentierten Großstädten, deren Einzelhandel sich in den glitzernden Einkaufsmeilen noch ganz gut über Wasser hält. Insbesondere für die unter Käuferschwund leidenden Filialisten in weniger großen Städten bietet Groupon viel versprechende Erfolgsaussichten, neue Kunden anzulocken und das Kundenspektrum zu erweitern. Gerade Online-affine Kunden, die zunehmend im Internet shoppen, lassen sich wieder in den Filialen blicken – und kommen erneut, wenn Service und Beratung stimmen. Denn hier können die Filialisten vor Ort ihre klassischen Stärken ausspielen.
Im Gespräch
POS kompakt: Ist Groupon heute noch ein Rabatt-Portal oder eher ein Beratungsunternehmen für stationäre Händler?
Emanuel Stehle: "Wir beraten und lösen Marketing- und Vertriebsaufgaben im lokalen Handel. Für den Endverbraucher ist Groupon als größter Online-Marktplatz des lokalen Handels in Deutschland in erster Linie eine Plattform, auf der besonders attraktive Angebote zu vergünstigten Preisen bereitstehen. Für den stationären Handel aber stellt Groupon durchaus eine Gegenbewegung zum sogenannten Showrooming dar – also dazu, sich Waren im Laden anzusehen und dann im Internet zu kaufen. Groupon generiert im Web durch zeitlich begrenzte, lokale Ak-tionen Kaufimpulse. Diese Impulse lassen Konsumenten wieder verstärkt den lokalen Handel aufsuchen. Und bei dieser Aufgabe stehen wir unseren Partner als Beratungsunternehmen zur Verfügung."
Gewonnen hat Groupon seine Kunden über Rabatt-Aktionen. Die entscheidende Frage, die sich für den Händler stellt, ist dabei: Kommen die durch Deals gewonnenen Kunden auch wieder? Oder kommen Sie ausschließlich incentiviert durch einen Preisnachlass. Das wäre in der Tat für den Händler nicht gut, denn dann würde er sich seine Kunden ja zu reinen Schnäppchen-Jägern erziehen. Frage also: wie bindet der Händler seine Kunden dauerhaft – und wie kann Groupon ihm dabei helfen?
E. Stehle: "Groupon kann durch gezielte Aktionen dafür sorgen, dass sich ein online-affiner Kunde, der zunehmend im Internet einkauft, wieder in der Filiale kommt. Der Händler bekommt hiermit die Chance, seine Stärken voll auszuspielen: Service und Beratung. Das gute Angebot dient hier als Motivation, dem Endverbraucher diese Stärken wieder vor Augen zu führen. Und ein zufriedener Kunde kommt selbstverständlich gerne wieder. Unsere Studien haben gezeigt, dass Groupon-Kunden überproportional mehr Geld ausgeben als der klassische Kunde, dass sie also nicht dem klassischen Bild des Schnäppchenjägers entsprechen. Ein richtig strukturierter Deal ist durch gezielten Upsell bereits beim ersten Besuch profitabel."
Groupon hat in Deutschland im Juli dieses Jahres seine neue Website gestartet – als allererstes Land außerhalb der USA. Warum hat der deutsche Markt einen so hohen Stellenwert für Groupon?
E. Stehle: "Traditionell ist Deutschland für viele große E-Commerce-Unternehmen der wichtigste Markt außerhalb der USA. Dafür sprechen unsere demographischen Daten wie Bevölkerungsanzahl, Einkommensstruktur, Verbreitung des Internets und die Wachstumsraten beim Mobile Commerce. Dementsprechend war es Groupon wichtig, auch hier zeitnah in seinem neuen Gewand in Erscheinung zu treten."
Durch reichweitenstarke E-Mails, Mund-zu-Mund-Propaganda und den Einsatz von Social Media will Groupon dafür sorgen, dass lokale Händler den Konsumenten im Gedächtnis bleiben. Einige Händler scheinen aber zu fürchten, dass Groupon die gesammelten Daten, dazu nutzen könnte, Produkte irgendwann selbst gewinnbringend online zu vertreiben. Was antworten Sie Händlern, die ein solches Szenario fürchten?
E. Stehle: "Unsere Plattform stellt ein zielgerechtes Marketing- und Vertriebstool dar, das qualitätsbewusste Kunden adressiert und für alle drei beteiligten Parteien eine "Win-Win-Win"-Situation herstellt: Durch die Kooperation mit Filialisten und daraus resultierenden attraktiven Angeboten generiert Groupon zusätzliche Benutzer, was wiederum die potenzielle Kundschaft teilnehmender Einzelhändler vergrößert. Unsere Hauptaufgabe ist es, unsere Partner im stationären Handel zu helfen."
In welchen Produktsegmenten sehen Sie für Groupon in Deutschland das größte Potenzial in der Verquickung von Rabatt-Aktionen und zielgruppengesteuertem Marketing? Wäre hier die Konsumgütersparte, also FMCGs nicht besonders interessant? Aber dazu müsste auch der deutsche LEH flächendeckend Partner von Groupon werden. Zukunftsmusik oder schon in naher Zukunft ein realistisches Ziel für Groupon?
E. Stehle: "Das gute am Konzept Groupon ist, dass sich die Plattform für beinahe jede Form des Marketings eignet, vom Restaurant um die Ecke, über den Vertrieb von Konzertkarten, bis hin zu FMCG‘s. Das klassische LEH-Marketing mit traditionellen Handzettel wird bald neue Wege suchen müssen, um die jüngeren Kunden zu erreichen. Plattformen wie unsere, die eine reichweitenstarke Ansprache der Kunden haben, werden dann einen Teil der Kommunikationsaufgaben übernehmen. Deshalb halte ich die Kooperation mit dem LEH für ein realistisches Ziel für Groupon. In den USA gab es bereits erste Tests, beispielsweise mit Whole Foods."