DFROST kreiert Ladenbau-Konzept für Beldona.

Längst hat sich die Schweizer Brand Beldona als eine der ersten Adressen für Lingerie & Co. einen Namen gemacht. Und die Erfolgsgeschichte geht weiter: Derzeit absolviert Beldona mit Bravour eine aufmerksamkeitsstarke Erneuerung ihres Markenauftritts hin zur Premium-Position mit einem großangelegten neuen Retail Store Concept. Der erste Standort, der das taufrische Look & Feel überstreifen darf, ist Beldonas Women’s Clothing Store in Aarau. Hier wird der Point of Sale zum sinnlichen Ankleidezimmer mit Materialität on point, dem richtigen Feeling für  Privacy und genau dem richtigen Feingefühl bei der Beratung einer jeden Kundin. Sämtliche Arbeiten von der Konzeptionierung bis zur Ausführungsberatung lagen in den Händen der Agentur DFROST Retail Identity.

60 Jahre Firmengeschichte, 66 Filialen und rund 370 Mitarbeiter haben Beldona, Tochter des weltweit größten Dessous-Herstellers Triumph, in der Schweiz zum Marktführer des Einzelhandels in den Sektoren Dessous und Bademode aufsteigen lassen. Day & Night Wear, Home Wear, Beach Wear und Sports Wear und Shape Wear mit den perfekten Formen für alle Formen komplettieren das Sortiment der aargauischen Brand. In Sachen Style und innovativen Technologien nimmt Beldona immer mehr Fahrt auf, wichtigstes Plus ist und bleibt jedoch für die Marke: die höchste Beratungskompetenz, die sich ihre Kundin wünschen kann. Um für dieses Key Element den gebührenden Raum zu schaffen, verpasst Beldona dem Großteil ihrer Stores einen neuen Style, der sich anlehnt an den derzeitigen Transformationsprozess des gesamten Markenauftritts von Beldona.

In einem arbeitsintensiven Workshop betrieb DFROST gemeinsam mit Teilnehmern aus Einkauf, Visual Merchandising, Marketing & Co. Feldforschung in diversen Beldona-Stores in Zürich und Aarau, um die Rahmenbedingungen zu formulieren und so das passende Konzept ausarbeiten zu können. Schwachstellen wie ein Overload an Waren und hoher Warendruck bei begrenzten Begebenheiten, suboptimale Nahlager und lange Wege, Unübersichtlichkeit ohne klare Linie oder erschwerte Umsetzung von Visual-Merchandising-Prinzipien haben ab sofort nicht die geringste Chance mehr. Ist die Fläche überfüllt mit Ware, findet sich kaum ein Kunde zurecht. Die Agentur DFROST legte daher ihr Hauptaugenmerk darauf, Orientierung zu erzeugen und sichtbare Bereiche sowie klare Kollektionskapseln zu kreieren, an denen sich das Auge festhalten kann. Auf spezielle Warenbedürfnisse wird eingegangen, etwa indem für Beach Looks eigene Bereiche gebildet und Räume definiert werden. Keinesfalls aber reduziert Beldona im Umkehrschluss seinen Warenbestand pro Shop. Dank optimaler Nahlager in Schubkästen und Schubladen kann nach wie vor jede Kundin zahlreiche Favourites entdecken und trotzdem den Überblick über die Kollektionen behalten. Hier ist viel Platz für Body Positivity und Self Love: Beldona hat alle Formen für alle Formen und positioniert alle Größen gleichwertig in jeder Kollektion, statt die Plus-Size-Kundin ins letzte Hinterstübchen zu schicken. Beldonas Maxime, die Kundin außerdem an die Hand zu nehmen und bestmögliche Beratung aufzufahren, wird unterstützt durch zahlreiche Beratungsmöbel und -tresen. Auf eine starre und klassische Kassensituation wird im Gegenzug verzichtet.

Rückwandmodule und ein freistehendes Warenträgersystem lassen sich optimal mit Waren bestücken. Das Warenträgersystem ermöglicht ein variables Spiel mit Layering indem Vorhänge, aber auch Visuals hinter ihm platziert werden können. Letztere ermöglichen, die Waren unmittelbar mit einer jeden Kampagne in Verbindung zu setzen, Kapseln zu bilden und Highlights zu setzen. Für den Wohlfühlfaktor, wie die Kundin ihn von dem Ankleidezimmer ihrer Träume kennt, sorgen im neuen Store-Konzept Möbel und Accessoires wie elegante Leuchten, runde Konsolentische, üppige Spiegel und aparte Polstermöbel. Sei es in der Ausstattung oder der grafischen Formensprache, immer wieder taucht der Kreis als Grundgerüst auf und wird in unterschiedlichen Größen und mit verschiedenen Schwerpunkten eingesetzt, steht für Geschmeidigkeit, Weichheit und Weiblichkeit.

Der Stoff, aus dem die Träume sind

Der Anspruch an High Quality und perfekt abgestimmte Materialwahl stehen im Zentrum aller Beldona-Kollektionen. Ein Anspruch, der auf das Look & Feel des neuen Retail-Store-Concepts übertragen wurde. Seide, Spitze & Co. als zweite, geheimnisvolle Schicht auf der Haut, ein Spiel zwischen Sehen und Erahnen, Verdecken und Entdecken – angewendet auf den Point of Sale sprechen Stofflichkeit, Layering und Patterns die Sprache von Sinnlichkeit, Intimität und Privatsphäre, und geben sich doch simpel und clean wie der Neuauftritt der Brand. Weiche Materialien stehen im Kontast zu Akzenten aus Metall. Die gedämpfte Akustik, die Umkleidesituationen mit schweren Vorhängen und Teppichboden tun ein Übriges. Alles eingetaucht in warme Nude- und Weißtöne als Basis, Akzentfarben mit einer harmonischen Farbrange von Gold, Champagner, Rosé, Blau, Türkis und Grau.

Über Grenzen

Größer kann Beldona in der Schweiz kaum werden. Die Zeit ist reif, international durchzustarten. Beldonas Aarauer Store markiert den Startschuss für einen Rollout, in dem das neue Retail Store Concept auf circa 80 Standorte angewendet werden kann – auch über Schweizer Grenzen hinaus. Über die kommenden drei Jahre wird er in großen Teilen über die Bühne gehen und im Rahmen des erneuerten Markenauftritts Beldonas Lingerie & Co. für jeden Body Shape grenzübergreifend zum Must-have „Made in Switzerland“ machen.

Über DFROST

DFROST ist die Retail Identity Agentur rund um den Point of Sale. Der Leistungsbereich der 2008 von Nadine Frommer und den Brüdern Christoph und Fabian Stelzer gegründeten und ca. 50 Mitarbeiter umfassenden Stuttgarter Agentur gliedert sich in die Disziplinen Retail Window Display, Visual Merchandising, Retail Architecture, POS Events, Visual Communication und Digital Solutions. Dabei wird über alle Kanäle hinweg von der Beratung und Konzeption über die Produktion bis hin zur Logistik und Umsetzung jeder Schritt zentral gesteuert. So entstehen in sich stimmige Retail-Inszenierungen, die nicht bloß gesehen, sondern gefühlt und mit allen Sinnen wahrgenommen werden.

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