Von Uwe-Jürgen Günter-von Pritzbuer

Hirnforscher haben festgestellt: Eine Botschaft, die über verschiedene Wahrnehmungskanäle gleichzeitig in unser Gehirn dringt, wird bis zu zehn Mal stärker wahrgenommen als etwas, das sich aus der Summe einzelner Sinneseindrücke zusammensetzt. Informationen im Zustand emotionaler Erregung prägen sich besser ein. Und Gefühle sind dann besonders intensiv, wenn alle Sinne angesprochen werden. Gleichzeitig ist unsere Wahrnehmungsfähigkeit sehr eingeschränkt: Jeden Tag prasseln täglich mehr als 30.000 Werbebotschaften auf uns ein. Davon nehmen wir aber nur 52 überhaupt wahr – also gerade mal 0,17 Prozent. Wie soll es da gelingen, Kunden überhaupt anzusprechen, sie emotional zu erreichen und dann auch noch zum Kauf zu bewegen?

Die Zukunft ist technisch. Doch Maschinen sind kalt. Was der Computer vermitteln kann, sind höchstens Gefühle aus zweiter Hand. Ein Computer kann weder lauthals lachen noch herzzerbrechend weinen. Wie soll das gelingen – Emotionen über den Computer zu vermitteln? Wenn wir in digitalen Welten unterwegs sind, ist das vergleichbar mit einer Landkarte: Mit ihrer Hilfe finden wir einen Weg durchs Gelände, das Gebiet selbst erleben wir durch die Zeichnungen nicht.
Deshalb braucht das Verkaufsgespräch Emotionen und Erlebnisse. Kunden haben Story-Appetit. Eine gut erzählte Geschichte ist ideal, um Dinge zu veranschaulichen, um Sympathie aufzubauen und zu emotionalisieren. Also vermitteln Sie Informationen mit begeisternden Metaphern und fesselnden Storys. Geschichten sind immer dann gut, wenn anstelle von trockenen Fakten Inhaltsobjekte transportiert werden, die sich am bestehenden Erfahrungswissen der potenziellen Kunden orientieren. Auf diese Weise weckt eine Geschichte die notwendigen Assoziationen und wird lebendig. Wird die Story zudem geschickt mit emotionalen Werten angereichert und ergänzt, ist der Weg frei, dass die Empfänger inhaltlich folgen und auch emotional in die Geschichte eintauchen.

Dass Emotionen gewisse Kaufreize im Gehirn wecken, ist längst bekannt. Verkaufen lässt sich nur durch Emotionen. Der Verstand ist dazu degradiert, die emotionale Entscheidung mit vermeintlicher Vernunft zu rechtfertigen. Also braucht es die Personalisierung des Einkaufserlebnisses durch kurzweilige, dynamische Auftritte. Wer keinen emotionalen Nutzen verschafft, wird als nutzlos gestrichen. Nutzen ist mehrdimensional: Mit einem Grundnutzen allein kann sich heute kein Produkt und keine Dienstleistung mehr behaupten. Nutzen muss gezeigt und kommuniziert werden – rational und emotional und einmal quer durch alle Sinne. Nutzen zu artikulieren ist ebenso wichtig wie ihn zu schaffen. Nur dann gelingt es, dass Produkte und Dienstleistungen nicht wegen dem Preis, sondern wegen ihres hohen Mehrwertes nachgefragt werden.

In der Haptik liegen die Chancen von Morgen

Kaufen ist im Optimalfall ein sinnliches Erlebnis – im wahrsten Sinne des Wortes. Alle Sinne basieren auf dem Tastsinn. Alles was man anfassen kann, spricht die rechte Ge­hirnhälfte an, die für Ge­fühle verantwortlich ist. In der Haptik liegen die großen Chancen von Morgen. Sie ist eindeutig auf dem Vormarsch beim Einkaufen – erst recht in digitalen Zeiten: Der Wunsch, ein Produkt anzufassen, mit den Händen zu betrachten und auszuprobieren, führt bei 60 Prozent der Verbraucher zu einem Besuch in den Geschäften und Fachmärkten. Sinne verkaufen mehr!

Shopping wird zum Happening

Mode hat längst nicht mehr die primäre Aufgabe zu wärmen, sondern zu schmücken. Genauso suchen Käufer im Kauf das Erlebnis, nicht die Produkte. Onlineshopping ist schnell und praktisch – doch was normalerweise fehlt, ist der Spaßfaktor. Durch liebevolle Details, kleine Überraschungen oder auch durch besonderen Service punktet das persönliche Verkaufsgespräch. Vor allem im Premiumbereich entscheiden Kunden nach zwischenmenschlichen Kriterien: Verkäufer, die einen Draht zum Kunden finden, ihm sympathisch sind, seine Sprache sprechen, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden erlebnisreich in den Vordergrund stellen, machen das „Rennen“.
Die Einbindung digitaler Tools kann das „analoge“ Verhältnis zwischen Kunde und Verkäufer sogar unterstützen. Dabei spielt die Personalisierung eine herausragende Rolle: Wenn der Kunde auch nach Ladenschluss in virtuellen Schaufenstern Ware bestellen kann, wenn der digitale Einkaufsberater im Supermarkt Rezepttipps für die gekaufte Ware verrät oder das Modehaus individuelle Angebote für passende Outfits macht, zeigt das dem Kunden eine besondere Wertschätzung und kann damit die Kundenbindung radikal erhöhen.

Das beste Instrument sind keine Techniken, sondern Beziehungen

Aufgrund des digitalen Wandels stehen uns zahlreiche und vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung und erleichtern auch die Arbeit des Verkäufers in vielerlei Hinsicht. Fachwissen kann man googeln – eine gute Kinderstube jedoch nicht. Durch die Digitalisierung wird vieles unpersönlicher. Umso mehr zählen gute Manieren und ein kundenorientiertes Verhalten. Charaktere mit den höchsten Sympathiewerten verkaufen erfolgreicher. Denn am Ende zählt die Fähigkeit, auf Menschen zuzugehen, sie zu verstehen und Sympathien zu gewinnen.

Die besten Tipps auf einen Blick

Bei Online-Käufen fallen drei von fünf Sinnen weg, es bleibt nur noch das Sehen und Hören. Daher können Sie im direkten Kundenkontakt aus dem Vollen schöpfen – verkaufen Sie mit allen Sinnen!

• Wecken Sie Begeisterung für das Besondere, für die Details, für das Gesamtprodukt.
• Verstärken Sie die Möglichkeit zur Haptik.
• Vergessen Sie die Beziehungspflege über Kommunikation nicht – das Miteinander, das „wir Beide“.
• Beim Verkauf spielen Körpersprache, Stimme und Mimik der Beteiligten eine große Rolle. Es sind wichtige Anhaltspunkte, die beim anonymen Online-Kontakt fehlen.
• Kommunizieren Sie rationale Fakten emotional.
• Schaffen Sie ein positives Nutzer-Erlebnis indem Sie die Emotionen Ihrer Kunden wecken.
• Schaffen Sie einen emotionalen Nutzen, der den Kunden aufhorchen lässt.
• Statten Sie Ihr Beratungsgespräch mit einem möglichst großen emotionalen Erlebnisnutzen aus.
• Sagen Sie Ihren Kunden nicht, was Ihre Dienstleistung oder Ihre Produkte können, sondern was die Kunden damit machen können.
• Verwandeln Sie den rationalen Nutzen in eine emotionale Story.
• Schließen Sie die Lücke zwischen dem rational motivierten Einkauf und der Sehnsucht der Kunden nach Emotionen.
• Üben Sie sich in der Kunst, Funktion in Faszination zu verwandeln.
• Schenken Sie Ihren Kunden ein individuelles und emotionales Nutzererlebnis.

... ist Visualisierungsexperte und Vertriebsprofi für emotionale Kommunikation. Er kreiert maßgeschneiderte emotionale Präsentationen für Trainer, Speaker und Manager und überarbeitet bereits bestehende Präsentationen. Er hat sich seit mehr als 25 Jahren auf die Bereiche Verkauf und Führung spezialisiert. Uwe-Jürgen Günter-von Pritzbuer ist der Autor von „Nur vom Feinsten“, dem Fachbuch für den Premiumverkauf.