So klappt es mit dem Sales Push am POS

Gar nicht so einfach, der Spagat zwischen dem Kundenwunsch nach innovativen, nachhaltig im Gedächtnis bleibenden Erlebnissen "seiner" Marke und dem ureigenen Interesse des Handels, ein Produkt zu verkaufen. Die berechtigte Frage lautet: Was hat der Handel unmittelbar von Markenkommunikation? Und wie schafft man neben Entertainment auch den erwünschten Sales Push am POS?

Von Andreas Janous, Group Head, Follow Red GmbH.

Dass digitale Anwendungen großes Potenzial im Maßnahmenmix bergen, um eine stärkere oder gezieltere Wahrnehmung am überfüllten Regal zu erlangen, ist längst bekannt. Doch es geht noch weiter: Die digitale Vernetzung löst haptische Touchpoints zunehmend auf. Jeder kann an jedem Ort zu jeder Zeit dabei sein und von überall seine Kaufentscheidung treffen. Die Kunst liegt darin, mithilfe der geschaffenen Kontaktpunkte einen Kaufanreiz auszulösen, der im besten Fall emotional und intrinsisch motiviert ist. In der konsistenten Verbindung von Live-Kommunikation und digitalen Maßnahmen mit dem POS als Dreh- und Angelpunkt eines Aktivierungskonzepts sehen wir bei follow red deshalb den Schlüssel für einen gelungenen Sales Push.

Mit gutem Beispiel voran

Bereits 2016 hatte sich der Schweizer Limonadenhersteller Rivella im Zuge einer groß angelegten Marketingkampagne für Baden-Württemberg stark gemacht. Zwar offenbarten sich im Südwesten Deutschlands die größten Wachstumspotenziale, die damalige Kampagne brachte aber auch eindrückliche Insights zu Tage. Das Bundesland ist noch kein "Rivella-Land", weil die Marke hierzulande vor allem stark polarisiert und der Geschmack für viele ungewohnt ist. Darüber hinaus kannten viele das Getränk noch nicht und hatten es deshalb auch nicht in ihrem Relevant Set. Also entwickelte die Agentur ByHeart aus Zürich für den Kunden 2017 das Marken- und Kampagnendach "Frische Köpfe".

Aufbauend auf dieses Markendach konzipierten wir dann ein Umsetzungskonzept für Rivella in Baden-Württemberg. Das Ziel: Über Verkaufpromotions, Kooperationen sowie außergewöhnliche On- und Offline-Maßnahmen den POS in Baden-Württemberg zu stärken. Die Aktivierungsmaßnahmen dienten, neben dem Aufbau des Markenimages in Süddeutschland, auch dazu, neue Zielgruppen anzusprechen und in den POS zu lotsen, also einen messbaren Sales Push auszulösen. Mutig, frech und laut wollten wir auf Rivella aufmerksam machen. So entstand auch die Brand Activation Idee "Baden-Württemberg braucht frische Köpfe!". Dazu sollten Menschen dort für die Marke begeistert werden, wo sie mit Anregung zu frischem Denken ihre Tätigkeit und Leidenschaft uneingeschränkt ausleben können. Über eine agile Touchpoint-Strategie wurden im Vorfeld Bereiche und Orte definiert, die das Potenzial haben, "Frisches" zum Leben zu erwecken: Kunst, Arbeit, Freizeit und Sport. Auf diese Weise entstanden Maßnahmen wie Stau-Poesie, Büro-Attacke oder Guerilla auf dem Stuttgarter Schlossplatz.

Mit aufmerksamkeitsstarken Surprise-Samplings, den Rivella "Frische Attacken", sorgten wir hier jeweils für frische Momente. Weitere, überraschende Frische-Köpfe-Aktionen: Urban Gardening, Parkours und Freerunning über den Dächern der Stadt oder Lesungen in der U-Bahn. Der generierte Content wurde über eine umfassende, redaktionelle Betreuung der Rivella-SoMe-Kanäle und begleitende Basiskommunikation auf frischekoepfe.de reichweitenstark in die Storyline integriert und verbreitet. Mit am Start waren auch mehr als 100 Influencer, die ihren Communitys aus Überzeugung mit eigenen Aktionen #frischekoepfe machten. Zeitgleich stattfindende Verkaufspromotions am POS rundeten den Maßnahmenmix ab und bildeten die äußere, kommunikative Klammer

Mut zur kreativen Lücke

Die Erfolgszahlen sprechen für sich. Während des Kampagnenzeitraums von März bis Oktober 2017 gaben wir über 140.000 Samples aus. Die kundenseitig gesetzten Vertriebsziele wurden mit 109 Prozent Zielerreichung übererfüllt. Mit den geposteten Beiträgen erreichte Rivella auf seinen Social-Media-Kanälen über 720.000 Personen. Die dreistufig angelegte Influencer-Kampagne bescherte der Schweizer Kultlimonade weitere 1.77 Millionen erreichte Menschen. Der Hashtag #frischekoepfe fand sich in mehr als 450 Beiträgen wieder.Vermutlich verliefen die Aktivierungen auch deswegen so erfolgreich, weil die gesamte Kampagne von uns bewusst nicht vollständig vorab geplant wurde. Vielmehr haben wir vor allem mit der begleitenden Influencer-Kampagne einen Rahmen geschaffen, der von unseren Aktivisten und den Communitys aktiv und ganz individuell ausgestaltet und somit glaubhaft und absolut authentisch mit Leben gefüllt wurde - offline und online. So gelang eine echte, freche und frische Berührung mit der Marke Rivella.

Zentrum und Anker aller Maßnahmen war stets der POS. Die Verbindung von klassischer Verkaufspromotion mit Live-Kommunikation im Rahmen der unterschiedlichen Frische-Attacken und der gleichzeitigen, maximalen digitalen Vernetzung, bewirkte den gewünschten Sales-Push im Handel und die beabsichtigte Erschließung neuer Zielgruppen. Ein Grund, weshalb sich das Projekt über die aktuelle Nominierung bei einem der begehrten Branchen-Preise im Bereich Beste Vernetzung Online-Offline freuen darf und mit entsprechenden Anpassungen und Innovationen dieses Jahr noch in die nächste Runde in Mission "Sales-Push 2.0" geht.

"In der konsistenten Verbindung von Live-Kommunikation und digitalen Maßnahmen mit dem POS als Dreh- und Angelpunkt eines Aktivierungskonzepts sehen wir deshalb den Schlüssel für einen gelungenen Sales Push."

Andreas Janous,
Group Head, Follow Red GmbH

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