Das Beste beider Welten für den POS von morgen

Mindtree veröffentlichte Anfang dieses Jahres eine neue Studie, die den digitalen Wandel zum Thema hat: Eine neue Generation äußerst anspruchsvoller Kunden verbindet mittlerweile klassisches Shopping immer selbstverständlicher mit der Nutzung digitaler Kanäle. Diese – wie Mindtree sie nennt – "phy-gitalen Shopper" nutzen routiniert mobil abrufbare Informationen und wechseln je nach Bedarf zwischen Laden- und Online-Geschäften. Auch in Deutschland wird hier bei der Anpassung an die Bedürfnisse dieser Kundenklientel noch jede Menge Potenzial verschenkt. Dies ist eine der Kernaussagen der aktuellen Studie von Mindtree, die Händlern wichtige Einblicke in die Anforderungen und Bedürfnisse der "phy-gitalen Shopper" gibt.

Für die Studie befragte der globale IT-Dienstleister Mindtree rund 4.000 Verbraucher in vier Ländern (USA, Deutschland, UK und Benelux) weltweit, davon 430 in Deutschland. Die Teilnehmer der Studie waren zwischen 21 und 50 Jahre alt und verfügten über ein Jahreseinkommen, dass über 25.000 Euro lag. Die Studie konzentrierte sich in Deutschland auf zwei Handelsbereiche: Shopper, die für Bekleidung im Jahr mehr als 500 Euro ausgeben und Shopper, die im deutschen LEH mehr als 150 Euro im Monat ausgeben.

Fünf zentrale Themen für ein Cross-Channel Einkaufserlebnis

Die Befragung der Studie enthüllt insgesamt fünf verschiedenen Kernthemen: Sie kristallisierten sich aus den Studiendetails heraus, die für den Handel einige wertvolle Erkenntnisse zur Erhöhung der Shoppingfrequenz bereitstellt.

• Der Shopper wünscht sich grundsätzlich mehr Informationen – sowohl online als auch am POS. Shopper erwarten dabei detaillierte Beschreibungen, Anwenderberichte, Produkt- und Preisvergleiche und 360-Grad-Ansichten von Produkten.
• Dem Shopper ist es egal, ob er gerade online oder am Point of Sale unterwegs ist, er erwartet immer ein lückenloses, das heißt kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, wo immer er gerade einkaufen möchte.
• Shopper wollen in-store Technologie nutzen – um mit ihr etwas über ein konkretes Produkt zu erfahren, dieses in das Alltagsleben zu integrieren, es schnell am POS zu lokalisieren oder Informationen darüber zu erhalten, wie gut besucht ein Store gerade ist. Der sofortige Zugang zu Informationen soll stets mit ihrem konkreten Einkaufserlebnis kombinierbar sein.
• Shopper sind bereit, persönliche Informationen über sich preis zu geben, aber nicht über "Social Media". Wenn es ihr persönliches Einkaufs- und Shoppingerlebnis verbessert, sind sie bereit, Händlern Informationen über sich zu liefern, haben aber kein Interesse daran, sich mit ihnen über soziale Netzwerke zu verbinden.
• Bei zufriedenen Shoppern sitzt das Portemonnaie lockerer: Bieten Händlern ein effizientes und unkompliziertes Einkaufserlebnis, so ist dies ein nachhaltiger Treiber zur Erhöhung der Anzahl von Käufen pro Shopper.

Diese Aspekte aus Händlersicht zu beachten ist nicht nur wichtig, um die Zahl der Kunden allgemein zu erhöhen oder die Zahl der wiederkehrenden Kunden zu steigern, sie sind darüber hinaus – so ist sich Mindtree sicher – die Basis für deutlich mehr Umsatz am POS.

Bekleidungs- und Lebensmittelkäufer: Zwei sehr unterschiedliche Spezies

Die Studie von Mindtree liefert eine Art Momentaufnahme des deutschen Shopperverhaltens, wobei man allerdings bei den untersuchten Segmenten Bekleidung und Lebensmittelhandel zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kam. 60 Prozent der Käufer von Bekleidung kombinieren bereits Onlinekäufe und Einkäufe im stationären Handel. Ganz anders die Lebensmittelkäufer: Hier sind immer noch rund 70  Prozent ausschließlich im LEH unterwegs.

Für die Händler ist nicht nur wichtig zu wissen, wo und wie die deutschen Shopper einkaufen. Für die Mindtree-Studie wurden Shopper konkret befragt, welche Dinge sie rund um den Online- und Offline-Kauf besonders schätzen würden. Dabei konnten nicht weniger als 70 verschiedene Faktoren zusammengetragen werden, die Händlern wertvolle Hinweise liefern, was wirklich zu einem erhöhten Kassenbon führt.

Mit Bezug auf den Online-Kauf wurden besonders zwei Services immer wieder genannt: Der kostenlose Lieferservice nach Hause (22 Prozent) und mehr Flexibilität bei der Wahl zwischen verschiedenen Abholvarianten (20 Prozent). Am Point of Sale honorieren 25 Prozent der Befragten besonders einen zügigen Einkauf, unterstützt durch Self-Checkout z. B. an Kiosk-Terminals. Weitere kaufrelevante Faktoren sind der Einsatz von Technologie zur Produktlokalisierung und die Möglichkeit, mittels eines Filialmitarbeiters den Vorgang am Kiosk-Terminal oder Tablet abzuschließen.

Als weitere Faktoren wurden von den Shoppern genannt:

• Produkt- und Preisvergleich sowie Zusatzinformationen in allen relevanten Kanälen.
• Kostenloser Lieferservice nach Hause, auch wenn man mehrere Tage darauf warten muss.
• Die Möglichkeit, online zu kaufen mit Rückgaberecht auch am POS.
• Lieferservice nach Hause mit preisabhängiger Zeit- und Tagesangabe.
  
  

Wie reagiert der Handel auf die neuen Kundenanforderungen?

Die Reaktionen des Handels auf den digitalen Wandel sind uneinheitlich. Während einige Händler bereits auf einem guten Wege sind, die Wünsche der "phy-gitalen Shopper" zu erfüllen, kämpfen andere mit überwiegend vier Hauptproblemen. Problem eins betrifft den kostenlosen Lieferservice: Nur 30 Prozent der Händler in Deutschland bieten diesen Service, obwohl er im Ranking der Shopperwünsche ziemlich weit oben steht. Einen Lieferservice nach Hause mit genauer Zeit- und Tagesangabe sowie die Möglichkeit, online zu kaufen mit Rückgaberecht auch am POS bieten derzeit nur 5 Prozent der Händler an. Auch die Anforderungen für Self-Checkout, Technologien zur Produktlokalisierung und die Möglichkeit, mittels eines Filialmitarbeiters den Vorgang am Kiosk-Terminal oder Tablet abzuschließen, erfüllen derzeit nicht mehr als 5 Prozent der Händler in Deutschland.

Überschätztes Interesse an Social Media

Beim Einsatz von Social Media dagegen, sind die Vorzeichen genau umgekehrt: Nahezu 90 Prozent der deutschen Händler versuchen, sich auf Social Media-Plattformen wie zum Beispiel "Facebook" mit den Konsumenten zu verbinden. Wirkliches Interesse daran haben aber lediglich 5 Prozent der Shopper.
Es lässt sich also feststellen, dass sich die neue Käufergeneration je nachdem, was bequemer und effizienter ist, für den online oder stationären Handel entscheidet. Damit stellen diese sogenannten "phy-gitalen Shopper" das traditionelle Muster von "Nachfrage-trifft-auf-festes-Angebot" auf den Kopf. Dabei werden verschiedene Medien und Endgeräte genutzt, um für jeden Bedarf rasch das passende Produkt zu finden. Dieser Paradigmenwechsel wird von neuen Technologien wie etwa Cloud Apps, maschinelle Intelligenz und eine zunehmende Vernetzung via Smartphones angetrieben.
In unserem nachfolgenden Interview haben wir Ralf Reich, DACH-Verantwortlicher von Mindtree, gefragt, ob Social Media für Retailer eher Zeitverschwendung ist und mit welchen Kompetenzen und Services Mindtree deutsche Markenartikler und Händler bei der Anpassung an die Bedürfnisse der "phy-gitalen Shopper" unterstützen kann, um die Potenziale des digitalen Wandels optimal für sich zu nutzen...

Der ganze Artikel inklusive Interview mit Ralf Reich, D-A-CH-Verantwortlicher von Mindtree...