Von Ralf Haberich, CEO der Shopgate GmbH

Die Beauty Branche ist im vergangenen Jahr beim globalen Online-Umsatz um stolze 27 Prozent gewachsen. Das belegten Zahlen des Affiliate Netzwerkes Admitad. Die Verkaufsmenge stieg sogar um 47 Prozent und der Traffic auf den Homepages und Shops versiebenfachte sich. Auch die deutschen Zahlen gesondert betrachtet können sich sehen lassen. So wuchs der Online-Umsatz der Beauty-Branche allein auf dem Boden der Bundesrepublik um 114 Prozent. Die Bestellungen über das Internet erreichten mehr als das dreifache Volumen.

Man kann also durchaus behaupten, dass die Beauty-Branche auch in Deutschland das digitale Zeitalter erreicht hat und dort derzeit gewaltige Erfolge feiert. Dabei hilft die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung und das proaktive Marketing enorm.

Immer mehr Marketing im Netz

Gerade das sogenannte Influencer-Marketing, also Werbung durch Persönlichkeiten und Multiplikatoren, hat in der Beauty-Branche massiv zugenommen. So erhöhten Beauty-Blogs und Social-Media-Auftritte den Traffic auf Onlineshops um jeweils weit über 100 Prozent. Folgt man diesem Trend, dann wird klar, dass hier eine große Verschiebung stattfindet, welche die komplette Branche verändern könnte. Während nämlich immer mehr Umsatz und Reichweite im digitalen Raum generiert wird, stellt sich die Frage, wo in dieser Rechnung die Filialnetzwerke der großen Händler bleiben. Die Antwort darauf könnte erstmal schmerzhaft ausfallen: nirgendwo. Denn gerade im Internet werden die Karten neu gemischt. Und auch etablierte und erfolgreiche Händler im filialbasierten Einzelhandel müssen sich dieser Herausforderung stellen. Das heißt, sie brauchen eine umfangreiche und vor allem vorausschauende Omnichannel-Strategie, um nicht den Anschluss zu verpassen. Im besten Fall gelingt es so sogar, von dem großen Sog der digitalen Welt zu profitieren.

Der filialbasierte Einzelhandel profitiert vom ROPO Effekt

Denn, auch in Zeiten der Digitalisierung hat die Einkaufspassage und der Einzelhandel einen festen Platz im Alltag der Konsument*innen. Das zeigt auch der ROPO-Effekt, welcher besagt, dass viele Menschen sich im Internet informieren, jedoch vorzugsweise lokal einkaufen. Und gerade für die Beauty-Branche wirkt dieser Effekt besonders stark. Im Rahmen der POSpulse-Studie wurden 1000 Konsument*innen befragt, wie ihr Einkaufsverhalten sei. Dabei kam heraus, dass nahezu niemand Schönheits-Produkte rein online kauft. Vielmehr neigten über zwei Drittel der Befragten dazu, auch weiterhin lokal vor Ort einzukaufen. Die Gründe dafür sind schnell erklärt: Beauty-Produkte sind Produkte, die erlebt werden wollen.

Hier können vor allem Filialisten einsteigen und einen Trend zu ihrem Vorteil ausnutzen. Denn mit einem breiten Angebot und umfangreichen Informationen online können sie neue Kund*innen erreichen und für sich gewinnen. Mit genauen und aktuellen Warenverfügbarkeiten und der Möglichkeit direkt im Onlineshop Artikel vor Ort zu reservieren bieten einen Service, den reine Onlinehändler nicht bieten können. Und gerade vor Ort bietet sich durch gute Beratung eine Möglichkeit für weiteres Upselling.

Die eigenen Stärken ausspielen und Chancen nutzen

Gleichzeitig muss der filialbasierte Einzelhandel mit der Zeit gehen. Gerade ein nachhaltiger Versand, welcher sowohl Kosten für Händler als auch Kilometer für die Umwelt spart, wird in den kommenden Wochen, Monaten und Jahren ein weiteres großes Argument im Kampf um Aufmerksamkeit und Kaufabschlüsse sein. Dabei muss der Handel seine Vorteile ebenfalls ausspielen und bestehende Strukturen und vor allem Infrastrukturen intelligent nutzen. Eine Möglichkeit ist hierfür Ship from Store, was einzelne Filialen zu eigenen kleinen Fulfillment-Centren macht und den Versand aus lokalen Warenlagern zentral gesteuert aus dem eigenen Onlineshop oder Marktplätzen ermöglicht. Die Beauty-Branche steht vor großen Umbrüchen und befindet sich derzeit mitten in der digitalen Transformation. Nun gilt es, die eigenen Stärken auszuspielen und damit neue Trends und Chancen zu erobern und zu sichern. Keine Branche hat hierbei bessere Karten als der filialbasierte Einzelhandel. Zumindest dann, wenn er die kommenden Aufgaben mit offenem Visier und mit der richtigen Omnichannel-Strategie und Technologie angeht. 

Der Omnichannel kombiniert den Luxus der digitalen Welt mit den Vorzügen des Einkaufens direkt vor Ort in der Einkaufspassage. Egal, ob es darum geht, Produkte online zu finden, sie zurückzulegen und später abzuholen. Oder sie direkt online zu bestellen und umweltschonend noch am selben Tag aus der Filiale in die eigene Stadt geliefert zu bekommen: Der Handel steht davor auch die letzten Grenzen zwischen off- und online aufzubrechen. Der Blick in die Zukunft zeigt vier Trends, die den Handel in den kommenden zwei Jahren begeistern werden:

1. Beratung über alle Kanäle hinweg

Auch in Zeiten des Internets legen Kund*innen viel Wert auf eine gute Beratung. Das ergab eine Studie des Marktforschers PwC, in der mehr als 1000 deutsche Konsument*innen 2021 befragt wurden. Dabei kam heraus, dass sich über 75 Prozent der Befragten freundliche, aufmerksame und präsente Verkäufer*innen wünschen. Doch wie können Händler diesem Wunsch nachkommen – gerade in Zeiten eines oft gesichtslosen Einkaufs im Netz? Die Antwort darauf ist der Ansatz des Clienteling, der konsequent die Kund*innen in den Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handelns stellt. Ziel ist es, die Kund*innen schon vor dem Betreten der Filiale so gut zu kennen, dass Verkäufer*innen auf der Fläche sofort wissen, was zu tun ist. Möglich wird das durch den Einsatz von sogenannten In-Store-Apps, mit dem das Personal Zugriff auf übersichtlich aufbereitete Kundendaten und das eigene Geschäft hat. Gerade in Kombination mit Kundenkonten entsteht so eine barrierefreie Informationsbasis, welche die Grundlage für eine perfekte Beratung bildet. Doch was heißt das in der Realität? Nun, gehen wir davon aus, dass wir schon länger einen neuen Fernseher ins Auge gefasst haben. Wir haben Testberichte darüber gelesen und uns auch sonst im Internet darüber umfangreich informiert. Auf der Seite unseres lokalen Händlers haben wir gesehen, dass genau das passende Gerät vorrätig ist – und das sogar mit einem großen Rabatt! Schnell markieren wir den Fernseher mit einem Herz im Netz und schwingen uns ins Auto. In der Filiale erwartet uns bereits ein Kundenberater, der auf seinem Tablet informiert wird, dass wir soeben das Geschäft betreten haben. Und weil er genau weiß, was wir möchten, kann er uns nicht nur sofort zu unserem Wunschgerät führen, sondern hat auch gleich eine kleine Auswahl an Zubehör für uns herausgesucht. Und mal ehrlich, auf so einem tollen Gerät, da wirkt die neue Playstation auch nochmal ganz anders… In den kommenden Jahren werden wir also die Verschmelzung der digitalen mit der physischen Welt erleben. Ein erster Landepunkt für diese Entwicklung wird die grenzenlose Beratung vor Ort sein. Und diese wird mit darüber entscheiden, welches Unternehmen in der Digitalisierung die Nase vorne hat.

2. Nachhaltigkeit als entscheidendes Verkaufsargument

Wenn Kund*innen online bestellen, entscheiden sehr viele Faktoren über die Kundenzufriedenheit. Und nicht alle Punkte lassen sich von Händlern immer kontrollieren. Ein oft unterschätzter Faktor ist der Versand von Waren. Denn neben Lieferzeiten und -kosten ist hier in den kommenden Jahren ein ganz neuer Mindset entstanden, der heute vor allem bei der jungen Zielgruppe an erster Stelle steht: die Nachhaltigkeit.
So ergab eine Deloitte Studie bereits 2014, dass über 50 Prozent der Jugendlichen Wert darauflegen, dass Waren klimaschonend versandt werden und Unternehmen basierend auf ethischen Grundsätzen agieren. 2021 gaben bereits über 90 Prozent der relevanten Zielgruppe an, diesem Wert besondere Relevanz beizumessen. Die Reduzierung von CO2 ist also nicht nur ein wichtiges Ziel für die Erhaltung unseres Planeten, sondern auch ein realer wirtschaftlicher Faktor. Daher ist es keine Frage ob, sondern wann sich der Einzelhandel auf seine Stärke besinnt. Denn, während Filialen in den vergangenen Jahren oft als Nachteil für Händler im Kampf gegen Online-Pure-Player gesehen wurden, können Sie jetzt zum größten Argument für den Einzelhandel werden – auch im Online-Geschäft! Möglich wird das durch Ship from Store, das lokale Filialen in Fulfillment-Hubs verwandelt und Händlern so nicht nur Kosten spart und Warenverfügbarkeiten erhöht, sondern auch lokale Angebote unmittelbar lieferbar für Kund*innen im Umkreis macht. Zeitgleich verbindet Ship from Store alle Filialen in einem Netzwerk, in dem sie die Rolle von Logistikverteilern einnehmen. Ein intelligentes Order-Routing ermöglicht es, anschließend Bestellungen von Kund*innen zusammenzufassen. Das spart Verpackungsmüll, Lieferzeiten und vor allem – durch die Reduktion von zu fahrenden Kilometern auf der Last-Mile – den Ausstoß von CO2. Nachhaltigkeit wird für Händler mehr als nur ein Buzzword sein. Sie wird zu einem der größten Verkaufs-argumente überhaupt. Und vor allem kurze Lieferwege und lokale Präsenz werden dabei entscheidend sein.

3. Individuelle Apps!

Wie bereits eingangs beschrieben, werden auch Apps weiterhin eine wichtige Rolle im Handel spielen. Nicht nur für die Beratung vor Ort, sondern auch für die Kommunikation mit den eigenen Kund*innen. Gerade im Omnichannel werden die Anwendungen für die Mobilgeräte noch intelligenter und vor allem noch individueller werden. In den kommenden Jahren wird es zur Realität werden, dass wir Apps nicht nur als digitale Kundenkarten mit Coupon-Funktion nutzen, sondern als Begleiter beim Einkauf. Sie werden uns so nicht nur dank Augmented Reality durch die Filialen direkt zu unseren gewünschten Produkten führen, sondern uns auch proaktiv über Aktionen und Preisveränderungen informieren, die wir dann per Fingerwisch sofort in Anspruch nehmen können. Möglich wird dies durch die Nutzung vieler verschiedener Daten und der intelligenten Verknüpfung aller Informationen, die Händlern zur Verfügung stehen. Diese Ressource wird, richtig genutzt, zu mehr Kundenzufriedenheit und mehr Service führen!

4. Hyper-Local-Marketing Feeds

Unternehmen werden immer mehr zu lokalen globalen Marken. Das bedeutet, dass jedes Unternehmen weltweit gesehen und lokal bewertet wird. Sichtbarkeit über alle Plattformen hinweg ist bereits heute ein entscheidender Faktor im Omnichannel, doch mit „Near Me“ kommt eine weitere wichtige Entwicklung dazu. Denn immer mehr Menschen suchen schon heute über Google nach Waren und Dienstleistungen in ihrer Nähe. Dabei geht es um Nachhaltigkeit, aber auch Geschwindigkeit. Und Unternehmen müssen mit dieser Entwicklung Schritt halten. Es geht darum, noch schneller im Netz gefunden zu werden und mit lokalen Angeboten und Services zu überzeugen. Kund*innen, die über Anzeigen in den Sozialen Medien gefunden werden, möchten vor Ort begeistert werden. Warum also diese Pflicht nicht zur Kür machen und mit Hyper-Local-Marketing (HLM) genau die Kund*innen ansprechen, die gerade an der Ladentüre vorbeilaufen und sie mit passenden Angeboten und Produkten in die Ladenflächen ziehen? 

Das klingt nach Zukunft? Ja, vielleicht. Aber sie ist näher als wir glauben. Denn schon heute hat der Handel die Möglichkeiten, diese HLM-Feeds abzubilden und zu etablieren. Wie das geht? Sie haben es sicher geahnt: durch die Nutzung der vorhandenen Daten, die uns alle umgeben. Gerade dank Google My Business steht diese Welt zudem nahezu allen Händlern zur Verfügung! 

Fazit: Brücken zwischen digitalen Einkaufserlebnissen und Shopping vor Ort schlagen

Unsere Welt verändert sich mit jedem Tag ein bisschen mehr. Die digitale Welt erscheint nicht mehr wie ein ferner Kontinent, sondern wie die Nachbarschaft. Noch nie war es so einfach Brücken zu schlagen zwischen digitalen Einkaufserlebnissen und dem Shopping in der Filiale. Und noch nie wird es so notwendig sein, diese Brücken zu nutzen. Die Digitalisierung wartet auf niemanden und sie wird an Geschwindigkeit weiter zunehmen. Dennoch wird sie auch in den kommenden Jahren einen gewaltigen Vorteil bringen. Zumindest für diejenigen, die die Zukunft gestalten und mutig an einem perfekten Einkaufserlebnis über alle Plattformen und alle Strukturen hinweg arbeiten. Die Zukunft gehört dem Omnichannel und vor allem denen, die nicht in Systemen, sondern in Kundenzufriedenheit denken. 

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