Raus aus dem Alltag – hinein in ein ganz besonderes Shopping-Erlebnis

Ab Januar 2022 kooperiert Douglas für ein ganz besonderes Schaufensterkonzept mit dem Studio Mary Lennox der Künstlerin Ruby Barber. Ruby Barber stammt aus Australien, hat Innenarchitektur studiert und sich durch florale Inszenierungen und besonders kreative Blumenarrangements für zahlreiche weltbekannte Marken bereits einen Namen gemacht. Diese realisiert sie in ihrem Berliner Atelier unter dem Namen „Mary Lennox“. 

Im Rahmen der Zusammenarbeit wird das Studio Mary Lennox alle zwei Monate neue Schaufensterkonzepte in 18 Douglas Filialen umsetzen. Wir haben mit Anke Heppner, Head of POS Marketing & Visual Merchandising, und Julian Eßler, Teamleiter regionales VM/Marketing & Luxus, über die ungewöhnliche Kooperation gesprochen.

POS-kompakt:  Kann man so weit gehen, das neue Douglas-Schaufensterkonzept als einen Gamechanger bzw. Trendsetter für den gesamten Beauty-Sektor zu sehen? Also mehr Premium, mehr Erlebnis und noch mehr Exklusivität am Point of Sale?

Anke Heppner: „Unser Ziel mit den Schaufenstern ist es, nicht nur Trendsetter zu sein, sondern unsere Kund*innen immer wieder zu überraschen, ihnen eine Erlebniswelt aufzuzeigen, in der sie sich wohlfühlen und inspirieren lassen können und die Lust macht, in unsere Filialen zu kommen. Unsere großartigen Mitarbeiter*innen runden dann das Shopping-Erlebnis ab und schaffen für unsere Kund*innen eine ganzheitliche Wohlfühlatmosphäre. So gelingt es uns, unsere Kund*innen ein Stück weit aus ihrem Alltag herauszuholen.“

Das neue Schaufensterkonzept „Douglas x Mary Lennox“ trägt ganz klar künstlerische Züge und stellt die individuelle Inszenierung des Schaufensters in den Mittelpunkt. Was gab die Motivation und den Ausschlag für diese Art von Zusammenarbeit und mit welchen Erwartungen bei Besucherfrequenz, Markenimage und Shoppingerlebnis geht Douglas in das Jahr 2022?

Julian Eßler: „Die Ausgangsfrage für dieses Konzept war, wie wir die Besucherfrequenz in unseren Luxus Filialen noch weiter steigern können und wie wir das stationäre Einkaufserlebnis für unsere Kund*innen weiterhin interessant gestalten können. Unser Ziel ist es, mit unseren Douglas Filialen eine Erlebniswelt zu schaffen, die unsere Kund*innen für einen Besuch unserer Filialen begeistert. Mit der „Douglas x Mary Lennox“ Kooperation schaffen wir mehr als nur ein Schaufensterkonzept. Es ist vielmehr eine temporäre Ausstellung, die in unseren Luxus Filialen zu besuchen ist. Diese inszenierte Ausstellung ist somit limitiert und danach nie wieder zu betrachten. So eine Erlebniswelt am POS gab es bisher noch nie und macht die „Douglas x Mary Lennox“-Kooperation einzigartig.“

Der Erfolg von Markenkooperationen wie dieser von Douglas und Mary Lennox hängt auch davon, ab wie groß die Synergie-Effekte bei der relevanten Zielgruppe sind. Wie groß würden Sie diese bei den 18 Douglas Filialen einschätzen? Welche Produkte werden dabei im Schaufenster präsentiert? Wie macht man aus den Synergie-Effekten dann einen Kaufimpuls?

A. Heppner: „Uns ist wichtig, dass unsere Konzepte zu den Zielgruppen passen. Wir haben sehr exklusive Kund*innen und wollen auch in unseren Luxus Filialen die Erwartungen übertreffen. Hier bieten wir unseren Kund*innen neben angepassten Sortimenten, besonderen Aktionen und Events eine Atmosphäre, die sich auch in den Schaufenstern widerspiegelt. In den Schaufenstern und im Store werden die Produkte immer passend zum Konzept sowie dem saisonalen Anlass oder Bedürfnis der Kund*innen entsprechend ausgewählt. Im Januar starten wir mit unseren Pflegelieblingen und haben viele GWP als Überraschung für unsere Kund*innen eingeplant. Im Februar werden wir einen Fokus auf großartige, blumige Duft-Highlights legen. Und mit jedem neuen Konzept wird es immer wieder etwas Besonderes für unsere Kund*innen geben.“

Sind für das neue Schaufensterkonzept „Douglas x Mary Lennox“ auch POS-Materialien (Displays, Tester, Aufsteller  etc.) der im Schaufenster präsentierten Produkte vorgesehen? Oder steht mehr die künstlerische Attitüde der floralen Inszenierung im Vordergrund?

J. Eßler: „Im Vordergrund des Konzeptes steht die Kombination aus der floralen Installation und besonderer Produkte unserer Industriepartner. Die Produktplatzierung wird sowohl im Schaufenster als auch im Store-Bereich bewusst inszeniert. Zu jedem Produkt gibt es eine individuelle Kommunikation mit dem Mehrwert des jeweiligen Pflegeproduktes. Im Store-Bereich gibt es weitere Kommunikationsmaterialien zu den Produkten sowie zusätzliche Mary Lennox Installationen. Die Produkte werden in unseren 18 Luxus Filialen mit der Kunst von Mary Lennox in Szene gesetzt. So entsteht eine einzigartige Inszenierung in einem komplementierten Store Konzept.“

Die Corona-Pandemie hat die Verhältnisse zwischen Online und stationärem Geschäft noch einmal verschoben. CEO Tina Müller hatte schon im Herbst 2020 verkündet, das Unternehmen „vom Händler mit Online-Shop zum Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft“ zu machen. Im Beauty-Sektor  ist Social Media daher mittlerweile unverzichtbar: In welchen Social Media-Kanälen wird die Kooperation vom neuen Schaufensterkonzept „Douglas x Mary Lennox“ kommuniziert und wie kann auch das stationäre Geschäft am besten davon profitieren?

A. Heppner: „Alle unsere Konzepte sind in eine 360-Grad-Kommunikation eingebunden und für uns ist es sehr wichtig, unseren Online-Shop und die Filialen zu verbinden. Denn beide sind Teil der integrierten Premium-Beauty-Plattform Douglas, die es uns erlaubt, Kund*innen zu jeder Zeit und an jedem Ort das beste Beauty-Einkaufserlebnis zu bieten.  So haben wir zum Beispiel eine eigene Landing-Page im Online-Shop für dieses Luxus-Konzept kreiert, wo sich die entsprechenden Produkte aus den jeweiligen Filialen wiederfinden. Zusätzlich finden Live-Shows in den Filialen statt und auch auf Social Media wird man viele Anstöße erleben.“

Was glauben Sie, wird für den Erfolg der Marke Douglas auch nach Corona wichtiger sein: Bekannte Luxusmarken sowohl online als auch stationär prominent zu präsentieren und deren Attraktivität und Anziehungskraft dabei gekonnt für sich zu nutzen oder in den Filialen zusätzliche Services wie Click & Collect und Same-Day-Delivery zu implementieren und dadurch die Filiale wieder stärker beim Kunden in den Fokus zu rücken?

J. Eßler: „Wir sind davon überzeugt, dass die Kombination aus dem stationären Handel und dem bei Douglas überaus erfolgreichen Online-Geschäft die Erfolgsformel für die Zukunft ist. Wir haben uns als Premium-Beauty-Plattform extrem erfolgreich entwickelt. So schaffen wir es sowohl online als auch in den Filialen eine gern besuchte Erlebniswelt für unsere Kund*innen zu schaffen. Die zusätzlichen Services schaffen hier eine Synergie zwischen dem stationären- und dem Online-Handel.“