Konfliktzone Neukundengeschäft

Mi, 18.10.2017 Marken, Handel und Unternehmen

New Business-Experten Heiko Burrack im Gespräch mit Andreas Briefi über die zahlreichen Spannungsfelder an der Schnittstelle zwischen Agenturen und den Procurement- sowie Marketingabteilungen.

Andreas Briefi, der über eine umfangreiche Expertise und jahrelange Erfahrung als Entscheider im Einkauf verfügt, hat sich mit dem New Business-Experten Heiko Burrack über das teilweise schwierige Miteinander und die zahlreichen Spannungsfelder an der Schnittstelle zwischen Agenturen und den Procurement- sowie Marketingabteilungen von deren Kunden unterhalten.

Wenn man sich über das Neukundengeschäft von Agenturen unterhält, so ist in den letzten Jahren der Einkauf immer wichtiger geworden. Eine der zentralen Fragen ist dabei immer wieder, ob ein Pitch honoriert werden soll. Für Agenturen ist eine solche Bezahlung essenziell, da man einem potenziellen Neukunden eine umsetzbare Idee präsentiert. Andreas Briefi dazu: "Ich kann nicht nachvollziehen, warum eine Agentur für eine Teilnahme an einem Pitch Geld bekommen soll. In keiner anderen Branche ist dies üblich. Hier ein Honorar zu zahlen, würde nur heißen, einer Agentur für ihren eigenen Vertrieb zu vergüten."

Honorierung von Pitches: ja oder nein?

Wie oben schon angedeutet, unterscheidet sich das Agenturgeschäft in einigen Bereichen vom Vertrieb in anderen Branchen. Im Kommunikationsbereich kann die präsentierte Idee im schlimmsten Falle auch von der bestehenden Agentur genutzt werden. Vergleicht man dies mit Ausschreibungsergebnissen die Architekten, Ingenieure oder andere Dienstleister präsentieren, so liegt genau hier der massive Unterschied. Weder die Ergebnisse der Wettbewerbspräsentation eines Architekten noch die eines Ingenieurs sind so leicht übertragbar und von einem anderen Partner umsetzbar. Bei anderen Dienstleistern ist also der Schutz von präsentierten Ideen wesentlich besser. Wie sieht Andreas Briefi dieses Argument? Er kommentiert: "Ich sehe hier keinen Unterschied, auch in anderen Branchen wird ein ähnlicher Aufwand betrieben und man könnte die Ideen eventuell auch nutzen. Deswegen bleibe ich dabei und kann eine Honorierung eines Pitches bei Agenturen nicht verstehen."

Ausschließlich preisgetriebener Einkauf ist nicht mehr zeitgemäß

Einkäufer kann man in zwei Gruppen unterteilen. Auf der einen Seite solche, die sich ganz stark auf den Preis fokussieren. Sie haben meist in die Funktionsweise von Kommunikation und von Agenturen keine intensiven Einblicke. Sie übertragen ihr Know-how, das sie vielleicht beim Kauf von gut spezifizierbaren Gütern erlernt haben, auf die Agenturbranche. Auf der anderen Seite gibt es die Gruppe von Einkäufern, die durchaus wissen will, wie Agenturen arbeiten; sie interessieren sich auch für werbliche Kommunikation. Andreas Briefi zu dieser Differenzierung: "Aus meiner Sicht ist ein Einkauf, der sich nur den Preis anschaut, überhaupt nicht mehr zeitgemäß. Ich möchte natürlich günstige Konditionen aushandeln, aber ich will auch Werte schaffen. Dies geht aber nur dann, wenn man versteht, was ein Kommunikationsinstrument und eine Agentur im Detail leistet."

Wie geht man aber als Agentur mit einem Einkäufer um, der sich ganz stark um den Preis kümmert? Was ist der Rat meines Gesprächspartners an Agenturen? Andreas Briefi hat dazu eine klare Meinung: "Ich würde meine bisher erreichten Leistungen offen kommunizieren. Ich kann aber nur dazu raten, Verbündete im Geiste zu suchen und versuchen "Allianzen" zu schmieden. Die Fachabteilung hat in aller Regel kein gesteigertes Interesse mit einem Einkauf zusammen zu arbeiten, der nur den Preis drücken will. Stimmen sich Fachabteilung und Agentur in ihrer Kommunikation hier ab, kann dies ein sinnvoller Weg sein, um einen Einkauf, der nur billig einkaufen möchte, mit an Bord zu bringen." Immer wieder fällt auf, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf von vielen Konflikten geprägt ist.

Nach der viel beschworenen Partnerschaftlichkeit und Kooperation sucht man dann vergeblich. Im schlimmsten Falle folgt dann das gefürchtete Maverick Buying, wenn nämlich die Fachabteilung eigenmächtig, ohne den Einkauf zu involvieren, Leistungen beauftragt. Mich haben die Gründe interessiert, die zu solchen Disharmonien führen. Andreas Briefi hierzu: "Man muss sehen, dass im Marketing und im Einkauf unterschiedliche Typen von Menschen arbeiten. Im Procurement sind es eher solche, die mit Zahlen umgehen können und die in der Regel strukturiert arbeiten. In der Marketingabteilung sind die Entscheider weniger auf Zahlen fokussiert und finden das kreative Arbeiten spannender. Wenn diese zwei Menschengruppen aufeinander treffen, birgt dies ein gewisses Konfliktpotenzial. So findet es der Einkauf meist ganz schrecklich, wenn das Marketing eine Aktion ganz schell umsetzen möchte und das Timing so eng ist, dass der Einkauf eigentlich gar keine Handlungsmöglichkeiten mehr hat. Ein solcher Konflikt kann entschärft werden, wenn man das Procurement frühzeitig einbindet. So wird man seinem Bedürfnis nach Struktur gerecht. Die Vorliebe des Einkaufs für Zahlen wird in dem Bemühen deutlich, Kommunikationsleistungen zu spezifizieren und damit in quantitativ fassbare Größen zu packen. Auch wenn dies nicht immer und überall geht, sollte darauf auch das Marketing einzahlen. Dies passiert leider nicht immer. Natürlich muss man auch als Einkauf dafür Verständnis haben, wenn ein Projekt wirklich eilig abgenickt werden muss. Aber so etwas sollte eben die Ausnahme sein und bleiben."

Evaluierung von Ergebnissen bleibt für das Procurement unverzichtbar

Wenn man sich die Darstellung von Agenturen anschaut, so geben sich die meisten damit zufrieden, Werbemittel als das Ergebnis ihrer Arbeit abzubilden. Idealer Weise sollte sich das Resultat des Schaffens natürlich in Zahlen messbar darstellen lassen. Spricht man über genau diesen Punkt mit Agenturen, so hört man immer wieder, dass man diese Ergebnisse nicht zeigen darf oder aber dass sie gar nicht gemessen wurden. Abschließend hat mich die Meinung von Andreas Briefi zu der Frage der Messbarkeit von Marketingmaßnahmen interessiert: "Ich als Einkäufer möchte immer wissen, was ein Projekt wirklich gebracht hat. Generell ist der Einkauf ein Befürworter, genau diese Ergebnisse zu messen und aufzuzeigen. Vor allem geht es darum, aus Fehlern zu lernen und diese beim nächsten Projekt nicht zu wiederholen. Auch in einer Welt, wo es neue Möglichkeiten der Kommunikation gibt, finde ich es eine prima Idee, auch einmal einen Versuchsballon starten zu lassen. Aber auch hier möchte ich am Ende die Ergebnisse immer messen können."

Anmerkung der Redaktion: Der Global Head of Indirect Procurement bei der Kelvion Holding Andreas Briefi hat die Kelvion Holding verlassen und steht nun als Managing Director Corporate General Procurement in Diensten der Phoenix Pharma-Einkauf GmbH.