DXP vs. CMS: Wann Content-Management-Systeme an ihre Grenzen stoßen
Der Gesamtblick auf den Kunden ist heute wichtiger denn je, um ihn mit personalisierten Inhalten versorgen zu können. Innovative Technologien sind notwendig, um neue Kunden zu gewinnen, zufriedenzustellen und langfristig zu binden.
Von Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei BloomReach
Unternehmen kämpfen - im B2B wie im B2C - mit zahlreichen Herausforderungen. Im Alltag werden sie mit Buzzwords wie Automatisierung, KI oder Personalisierung konfrontiert. Diese Technologien einzusetzen, ist oft Zukunftsmusik. Unternehmen müssen aber neue Wege gehen, wenn sie ihre Kunden dauerhaft überzeugen wollen. Dafür benötigen sie den Gesamtblick auf den Kunden. Doch mit sehr rudimentären Content-Management-Systemen (CMS), die das Ausspielen von mehrsprachigem Content oder eine personalisierte Site-Search nicht unterstützen, erhalten Marketingabteilungen keinen 360-Grad-Blick. Folgende Anzeichen zeigen, dass ein CMS an seine Grenzen stößt.
CMS: Alles für die Website
Bei einem CMS liegt der Fokus auf der Website: Schon bei der Konzeption ist festgelegt, wie die Navigation aussehen wird. Auch die Content-Erstellung orientiert sich daran. Solche Websites folgen einem klassischen Navigationsaufbau, der sich nicht ohne Weiteres ändern lässt. Viele CMS verfügen zwar über Funktionalitäten, die eine responsive Darstellung des Designs oder eine Skalierung der Website erlauben - was genügt, wenn Unternehmen Content nur auf einer einzigen Website ausspielen. Sobald sie jedoch mehrsprachige Inhalte ausspielen wollen oder mehrere Marken-Websites mit zentraler Verwaltung benötigen, braucht es ein Mehr an Funktionalität.
Konsistenter Content
Der Komplexitätsgrad steigt, wenn Unternehmen ihren Content neben der Website in Printmedien wie Katalogen und für Werbekampagnen, Apps oder Instore-Displays verwenden möchten. Die Herausforderung besteht darin, alle Inhalte zu harmonisieren, zu verwalten und konsistent zu halten, denn der Content muss überall identisch sein. Dafür bräuchten Unternehmen für jeden möglichen Touchpoint eines Kunden ein System, das den gewünschten Kanal bespielt. Die Anzahl der Tools würde schnell auf 15 anwachsen. Abhilfe schafft eine Digital-Experience-Plattform (DXP), die nicht nur sämtliche Daten aus allen Systemen konsolidiert, sondern ein konsistentes Ausspielen von Inhalten in allen Kanälen erlaubt.
Content länderübergreifend ausspielen
Um Content konsistent ausspielen zu können, müssen Unternehmen auf einen einheitlichen Datenbestand zurückgreifen. Vielerorts geschieht das durch unübersichtliche Excel-Tabellen mehr schlecht als recht. Gibt es etwa aus der Produktentwicklung eine Änderung, müssen Unternehmen diese an jedem Kundenkontaktpunkt und ggf. länderspezifisch anpassen. Dabei müssen sie zwingend für konsistente Inhalte in unterschiedlichen Sprachen sorgen - allein aus rechtlichen Gründen. Mit einer DXP sind Unternehmen auf der sicheren Seite: Das System lässt sich bedarfsgerecht an beispielsweise PIM-, DAM- oder CRM-Lösungen anbinden, gewährleistet somit einen konsistenten Datenaustausch und erlaubt, Workflows für etwaige Änderungen an Inhalten zentral zu initiieren. Der Content wird nicht nur schnell auf aktuellen Stand gebracht, sondern gleichzeitig reduziert sich die Fehleranfälligkeit.
Unkomfortable Navigation
Neben der Content-Verwaltung greifen manche Unternehmen auch bei der Abbildung der Website-Navigation auf manuelle Prozesse zurück. Viele CMS sind hinsichtlich der Menüführung sehr starr - was die Qualität der Suchergebnisse negativ beeinflusst. Doch finden Nutzer nicht die gesuchten Produkte, steigen nicht nur die Kosten pro Suche, sondern auch die Gefahr, dass User die Recherche abbrechen. Um passende Suchergebnisse präsentieren zu können, müssen Mitarbeiter Kategorie-Listen erstellen und kontinuierlich erweitern. So entstehen immer komplexere Menüs und eine Navigation, die jegliche Belange abdecken soll - was die manuelle Optimierung der Kategorien sowie die Analyse und Aktualisierung der Website deutlich erschwert. Nicht zuletzt lassen viele CMS nur eine Stichwortsuche zu und machen keinen Unterschied zwischen dem Barren als Sportgerät und dem (Gold-)barren.
Personalisierte Suche
Eine DXP hingegen ermöglicht eine semantische Suche. Dabei setzt sie Wörter, Texte und Sätze in Zusammenhang und versucht, deren Beziehung zueinander zu ermitteln. Das System erkennt den Unterschied, wenn jemand nach "Wasserhahn" sucht oder: "Welcher Wasserhahn passt zu einem modernen Bad?". Solche Fragen werden immer häufiger sprachbasiert gestellt. Und da viele DXP-Anbieter sich gegenüber neuen Trends und Entwicklungen offen zeigen, erkennen viele Tools dank Natural Language Processing (NLP) natürliche Sprache. So erhalten Nutzer auf Basis ihres Verhaltens und bekannter Internet-Suchmuster in einem Webshop personalisierte Suchergebnisse.
Wer die Wahl hat...
Disruptive Märkte und neue Technologien erfordern ein Umdenken. Unternehmen sollten bereit sein, neue Wege zu gehen und kritisch zu hinterfragen, wo sie in fünf bis zehn Jahren stehen wollen. Oberste Priorität sollten die Bedürfnisse der Kunden haben. Um einen 360-Grad-Blick auf diese zu erhalten, können neue Technologien und neue Systeme hilfreich sein. Sobald Unternehmen mehrsprachige Inhalte an vielen Touchpoints bereitstellen möchten, sollten sie ihre technologische Basis entsprechend wählen. Nur dann werden sie auch in Zukunft erfolgreich sein.
Weitere Informationen zu den Unterschieden zwischen einem CMS und einer DXP finden Interessierte im Whitepaper "What is a Digital Experience Platform?" von BloomReach, das hier zum Download bereitsteht.