Auf allen Kanälen

Vor dem Hintergrund digitaler Transformation steht die Schnittstelle zwischen Markenartikelindustrie und Händlern ebenfalls vor einschneidenden Veränderungen. Die Shopper Journey hat zahlreiche neue, unterschiedliche Touchpoints und muss von Anfang bis zum abschließenden Kauf neu gedacht werden. Gelingt es dabei, die Anforderungen des Kunden in Sachen Erlebnis und Information so zu erfüllen, dass am Ende des Tages ein zufriedener Kunde das bekommt, was er sich wünscht, sollten Hersteller und Handel mit stetig steigenden Abverkäufen belohnt werden - und das nicht nur online im Bereich E-Commerce, sondern eben auch am Point of Sale.

Auf das zielgenaue Ausspielen von relevanten Herstellerinformationen bzw. Content an den Shopper hat sich die loadbee GmbH mit Hauptsitz in Echterdingen spezialisiert. Dazu betreiben die Stuttgarter eine Plattform zur kanalübergreifenden Verteilung von kaufentscheidenden Produktinformationen sowohl an den POS als auch auf alle digitalen Endgeräte. Marken wie Miele, Garmin und BSH versorgen so ihre angebundenen Händlershops mit Content direkt vom Hersteller. Die Produkte von loadbee sind bereits weltweit im Einsatz, werden aber in Deutschland konzipiert und programmiert.

Das Produktinformationen einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren im E-Commerce für eine steigende Conversion Rate sind, hat die BSH Hausgeräte GmbH aus München, einer der größten Haushaltsgerätehersteller im europäischen Raum, in einem eigens durchgeführten A/B-Test gezeigt. Kamen die Produktinformationen im Test direkt von der BSH selbst, landeten die jeweiligen Produkte öfter im Warenkorb des Onlineshops. Diese sogenannte "Conversion Rate" stieg nachweislich um 25 Prozent. Hatte der Händler ohne Unterstützung von BSH die Produktinformationen pflegen müssen, wurde entsprechend weniger gut verkauft. Karel van der Horst, Digital Officer Europe bei der BSH, erklärte dazu: "Das ist ein fantastischer Erfolg. Danach war klar, dass wir unsere Produktinformationen über die loadbee Plattform global ausrollen möchten. Mittlerweile verbreiten wir 15.000 Produkte bei angebundenen Onlinehändlern weltweit und zwar so, wie unsere Marken ihre Produkte dort präsentiert sehen möchten."

Bestmöglich aufbereitete Produktinformationen für Händler und Endkunden

Die Idee dahinter: die BSH bereitet die Produktinformationen pro Hausgerät für seine Händler und die Konsumenten vorab auf der loadbee Plattform bestmöglich auf. Schaut sich ein Konsument bei einem angebundenen Händler online beispielsweise eine Waschmaschine an, erhält er umgehend alle Produktinformationen von der Marke ausgespielt. Für den online suchenden Konsumenten werden auf diese Weise Features und Details so erklärt, wie nur eine Marke selbst sie erklären kann. Zudem werden Produktinformationen, die als "Herstellerinformation" ausgewiesen im Unternehmenserscheinungsbild kommuniziert werden, von Konsumenten als verlässlicher eingestuft. Der Konsument sucht deswegen seltener auf weiteren Internetseiten nach zusätzlichen Produktinforma-tionen. Das mindert die Absprungrate des jeweiligen Onlineshops.

Vor allem aber sind die Produktinformationen der Marke vollumfänglich, während Händler oft nur einen Teil der Produktinformationen bereithalten können. Marc Mombauer, Pressesprecher loadbee, erklärt: "Onlinehandel ist sowohl für die Industrie als auch für den Handel eine enorme Herausforderung. Es ist zum Beispiel nicht so, als wollten die Händler online absichtlich weniger Produktinformationen anbieten. Oft ist das Know-how noch nicht vorhanden. Einige Shopsysteme können auch nicht alle vom Endkunden gewünschten Medien, beispielsweise Videos, bereitstellen. Egal, wo es auch hakt, die BSH unterstützt mit uns gemeinsam die Händler proaktiv im E-Commerce."

Immer die aktuellen Produktinformationen

"Der Händler muss lediglich einen kurzen Java-Code einbinden und erhält für seine Website sofort den Premium Content aller BSH-Hausgerätemarken, die an die loadbee Plattform angebunden sind. Und wir wissen ja, wie wichtig es ist, dass der Content auf der Händlerseite up-to-date ist und wirklich die neuesten Innovationen des Herstellers widerspiegelt. Denn dann verkaufen die Händler viel mehr. Dabei ist der Aufwand so gering. Und genau des-wegen ermöglicht diese Lösung Herstellern eine echte Win-Win-Situation", sagt van der Horst. Der Prozess ist einfach: Die Händler docken sich an die loadbee Plattform an und schon fließen die Produkt-informationen vollumfänglich und im "Look and Feel" der Marken in die angebundenen Händlershops - in Echtzeit, direkt aus der BSH-Datenbank. Dabei sind die Onlineshops erst der Anfang. Die gebündelten Produktinformationen werden ebenfalls in den Social Media Kanälen der BSH ausgespielt, und auch bei stationären Händlern können sie die Produktkommunikation bereichern. Aber erst einmal soll online weiter ausgerollt werden. "Ein neues Land ist kein Problem, weil wir globale Standards definiert haben. Damit sind wir mit unseren Produktinformationen weltweit konsistent", erklärt der Digital Officer Europe bei der BSH.

Konsistentes Ausspielen von Informationen über alle Kanäle

Mit Garmin geht loadbee nun den nächsten Schritt zur Digitalisierung des stationären Handels. Die Produktinformationen für die mitunter erklärungspflichtigen Features der Wearables präsentiert Garmin vollumfänglich und multimedial aufbereitet nicht nur im Onlineshop der Marke selbst, sondern auch in den Onlineshops seiner Retailer und - so erklärte Felix Hegar, Marketing Manager DACH von Garmin, anlässlich der IFA - in naher Zukunft wohl auch direkt im stationären Handel. Bisher hatte Garmin seine Retailer online unterstützt, indem sie diese Produktinformationen über die loadbee Plattform direkt in die Onlineshops ihrer Retailer ausgespielt haben. "Aber der nächste Schritt wird mit Sicherheit auch sein, dass wir diese Informationen nutzen, um sie am POS zu spielen. Das heißt, dass der Kunde, wenn er in den Laden geht, auf genau die gleichen Informationen zurückgreifen kann, die er normalerweise online findet, sodass der Verkäufer auch aus der Pflicht genommen wird, jedes Detail über das Produkt zu wissen, oder vielleicht auch selber noch einmal nachgucken kann, ob ein bestimmtes Feature in dem Produkt enthalten ist", erklärte Felix Hegar abschließend.

Im Gespräch

Wir haben den Pressesprecher von loadbee, Marc Mombauer, zum Kompetenzspektrum der Content-Spezialisten und zu den aktuellen Entwicklungen beim Ausspielen von Produktinformationen an allen Touchpoints befragt.

POS kompakt: Können Sie uns kurz die wichtigsten Stationen der loadbee GmbH von der Gründung 2013 bis heute skizzieren - mit welcher Strategie wurde das Unternehmen auf den Weg gebracht und wie hat sich das Konzept dabei im Markt weiter entwickelt?

M. Mombauer: "Die Grundidee hat sich nie verändert. Das hat zwei Gründe: Zum einen kennt unser Gründer und CEO Christian Junker den Bedarf. Er beschäftigt sich seit 1999 mit Produktinformationen, ist Informatiker, hat Lösungen rund um Produktdaten programmiert und im Consulting beraten. Zum anderen haben uns Industrie und Handel von Anfang an unterstützt, diese Plattform zu schaffen. Eine Herausforderung war dem "Henne-Ei-Prinzip" geschuldet: Wir mussten Marken und Händler auf unserer Plattform zusammenbringen. Das war anfangs nicht einfach, weil die Marken natürlich nach den angebundenen Händlern gefragt haben. Heute wird unsere Plattform von über 100 weltweit bekannten Marken zur Verteilung ihrer Produktinformationen erfolgreich genutzt und erzeugt messbare Mehrwerte in verschiedenen Branchen und Ländern. Genauso wie unser Hersteller- und Händlernetzwerk wächst, sind auch wir gewachsen. Das Gründer-Team 2013 bestand aus vier Leuten, heute sind es 24 feste Mitarbeiter sowie diverse Freelancer und Dienstleister. Anders als bei unserer Plattform, die sich beliebig skalieren lässt, wird es im Büro langsam ein wenig eng. Apropos skalieren: Vergangenen Monat hatten wir jede Sekunde im Schnitt über 100 Informations-üüanfragen an den Service. Das ist eine beeindruckende Zahl für ein Unternehmen, das gerade dabei ist, Fahrt aufzunehmen und untermauert den hohen Bedarf an Informationen, den Kunden im Kaufprozess haben."

Produktinformationen sind, so zeigen es ja bereits verschiedene Tests, heute unverzichtbarer Teil der Verkaufsförderung. Was sind die wichtigsten Aspekte beim Ausspielen von Produktinformationen? Gibt es dabei auch schon Erwägungen, die Produktinformationen mit Werbung bzw. werblichen Inhalten zu kombinieren? Oder würde dies das Hersteller-Image beeinträchtigen?

M. Mombauer: "Die Produktinformationen der Marke müssen vor allem vollumfänglich sein, weil die Endkunden im Moment der Kauf-üüentscheidung die unterschiedlichsten Informationen haben möchten. Den "Visuellen" überzeugt das optisch ansprechende Video über die USPs, den "Techie" vielleicht eher die Datenblätter im Download-Bereich. Zudem müssen die Produktdaten up-to-date sein. Da ist es für die Marken ein großer Vorteil, dass wir ihren Content in Echtzeit verteilen. Hat ein Produkt beispielsweise einen wichtigen Award erhalten, sehen Endkunden diesen USP in allen angebundenen Händlershops. Beim Thema "Werbung" bin ich etwas zögerlich. Denn wie die Marke ihren Content gestaltet, liegt erst einmal in der Hand der Marke. Wir stellen mit unserer Plattform nur das Vehikel zur Verbreitung. Aber ähnlich wie am stationären POS wären beispielsweise Rabatt-Aktionen von Marken bei ausgesuchten Händlern auch online denkbar. Dabei kommt es dann ganz darauf an, was Marke und Händler verabreden."

Kann der Händler auf die ausgespielten Produktinformationen mit eigener SEO (Suchmaschinenoptimierung) Einfluss nehmen? Würde das aus Händlersicht auch Sinn machen? Wie stark muss der Handel Ihrer Meinung nach seine IT-Kompetenz in der nahen Zukunft erweitern?

M. Mombauer: "Ich bin kein Fan davon, dem Handel zu sagen, was er zu tun hat. Das machen andere schon zu Genüge. Ich glaube nicht, dass es den Königsweg gibt. Ich bin mir aber sicher, dass die Customer Journey heute aus vielen kleinen Mosaik-üüsteinen besteht und wir dabei ein ziemlich wichtiger sind. Denn mit uns können Industrie und Handel hinter dem Thema Convenience, bezogen auf Produktinformationen, einen Haken machen. Unsere Story ist: Im Moment der Kaufentscheidung erreichen die bestmöglichen Produkt-üüinformationen den Endkunden. Dabei klammern wir SEO erst einmal aus, denn unsere Produktinformationen kommen über iFrame in die Onlineshops. Sie tangieren die eigene SEO nicht, verhindern aber gleichzeitig auch "duplicate content". Die Zeit, die er bei der Produktdatenpflege durch uns spart, kann der Händler in SEO investieren. Dazu liefern wir ihm die Produktinformationen auch als Rohdaten über unser Download-Center. Damit kann er seine Stammdaten unter SEO-Gesichtspunkten optimieren.üüInwieweit der Handel seine IT-Kompetenzen erweitern muss, ist schwierig zu beantworten. Es gibt gerade bei den großen Playern viele fähige CDOs, die, meiner Meinung nach, wichtige Neuerungen treiben. Andersherum erleben wir aber auch als Speaker auf diversen Veranstaltungen die ganze Bandbreite von Unwissenheit bis hin zu absoluter Verunsicherung. In einer perfekten Welt würde ich sagen: Händler brauchen einen Shop, der über die wichtigsten Bezahlmodalitäten verfügt, und schnell und zu einem fairen Preis liefert. Bei SEO ändert sich alle Nase lang etwas. Das würde ich, wenn möglich, nach extern geben."

Um Produktinformationen für eine nahtlose Shopper Experience auch am POS auszuspielen, braucht es die entsprechenden Schnittstellen: Welche bieten sich da an und welche Vorteile haben sie?

M. Mombauer: "Ich würde den Fokus auf Staff-Tablets, Verkaufsdisplays und das Smartphone legen. Das Staff-Tablet bietet dem Verkaufsberater und letztlich auch dem Endkunden folgende Vorteile: In Zeiten immer größer werdender Produktportfolios weiß der Verkaufsberater mit den Produktinformationen immer bestens Bescheid. Zudem kann er mit dem Tablet auch erklärungspflichtige USPs multimedial, beispielsweise mit Video, erklären. Damit ist der Endkunde bestmöglich informiert. Mit dem Verkaufsdisplay können Verkaufsberater gleichermaßen arbeiten. Ein weiterer Vorteil für die Endkunden: Sie können das Touchdisplay auch autark nutzen. Wenn sie jetzt wissen, dass sie Produktinformationen in etlichen Sprachen erhalten, wenn sie einfach die EAN, ähnlich wie an der Supermarktkasse, einscannen, ist ein sehr wichtiger Schritt in Richtung Kundenselbstinformation gegangen. Mein Favorit bleibt das Smartphone: Über QR-Code, NFC-TAG oder andere Technologien auf dem Preisschild oder direkt am Produkt können sich die Endkunden damit vollumfänglich informieren. Königsklasse ist es dann, wenn der Kunde über die Produktinformationen weiter auf den Onlineshop des Retailers gelangt und den Kauf online tätigt. Mit einer Store-ID wüsste dann beispielsweise mediamarkt.de, dass der Kauf im Markt Echterdingen ausgelöst wurde. Dadurch erhält der Markt dort seine Provision. Der Artikel käme aus einem Lager, wo die Fläche definitiv günstiger ist, als in Echterdingen. Ein weiterer Pluspunkt beim Absprung in den E-Shop ist das "Prinzip der verlängerten Ladentheke": Der Endkunde hat online Zugriff auf das volle Sortiment. So kann er auf der Fläche den Kopfhörer in einer beliebigen Farbe probetragen, ehe er in den Onlineshop springt und dort seine Lieblingsfarbe kauft. Auch eine Möglichkeit: Ich scanne das Produkt beim Händler, berate mich noch einmal mit den Produktinformationen auf dem Smartphone zuhause oder mit Freunden und kaufe dann. Ich hätte noch viel mehr Einsatzszenarien."

Eine aktuelle Studie hat gerade ergeben, dass VR noch sehr verhalten von den Konsumenten angenommen wird. Wird das Smartphone in den kommenden Jahren die konkurrenzlose Schaltzentrale für das Ausspielen von Produktinformationen bleiben? Oder liegen bei den IT-Spezialisten für den POS bereits Konzepte in den Schubladen, die z.B. mehr Erlebnis bieten könnten?

M. Mombauer: "VR und Smartphone schließen sich ja per se nicht aus. Ich persönlich würde mich freuen, wenn Händler im ersten Step mit günstigen Varianten von 3D-VR-Headsets ausgiebig testen würden, wie gut VR tatsächlich auf der Fläche angenommen wird. Die Headsets kosten mittlerweile je nach Artikel etwa 30 Euro. Der Endkunde steckt sein Smartphone rein, klickt unter den vollumfänglichen Produktinformationen auf VR und erlebt das Produkt. Dabei warten jedoch einige Herausforderungen auf Marken und Händler gleichermaßen: Die Marke muss VR-Content produzieren. VR sollte dementsprechend bei der Produktpräsentation einen Mehrwert bieten. Händler müssten nicht nur die nötige Hardware bereitstellen, sondern diese auch warten und pflegen. An uns wird es definitiv nicht scheitern: Sobald eine unserer Marken VR in seine Produktinformationen aufnimmt, wird unsere Plattform den VR-Content ausliefern."

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