Flächenplanung mit 3D-Technologie
Moden werden immer kurzlebiger und Retailer sollten sich darauf einstellen, wenn sie ihre Kunden in den Filialen weiterhin in Kauflaune versetzen wollen. Dafür müssen sie jedoch ihre Prozesse überdenken und effizienter gestalten. Nur so können sie zeitnah auf Trends reagieren und mit aktuellen Shop-Konzepten den Wünschen der Kunden entsprechen. Bislang war das Re-Design der Filialen eines Einzelhändlers – ganz unabhängig von der Branche – eine komplizierte, ressourcenfressende und zeitraubende Angelegenheit. Nicht selten vergeht bei den herkömmlichen Verfahrensweisen zwischen der ersten Idee und der Umsetzung ein halbes Jahr, und die Kosten steigen schnell in den sechsstelligen Bereich.
Umfassende Neuerungen sind immer ein Risiko und können ein teures Fiasko werden, wenn sie nicht den Nerv der Kundschaft treffen. Etliche große Retailer betreiben deshalb Testmärkte, in denen sie neue Design- und Layout-Konzepte ausprobieren, bevor sie diese in die Praxis umsetzen. Aber auch das ist teuer und zeitintensiv. Deshalb setzen einige der führenden Einzelhändler inzwischen auf 3D-Technologien wie die des Supply-Chain-Experten JDA. Am Computer können so innerhalb kürzester Zeit auf Grundlage existierender Architektur- und Marketingpläne virtuelle Filialen entworfen werden – mit einem echten Grundriss und sämtlichem Inventar wie im echten Shop. Wie in einem Computerspiel ist es den Betrachtern möglich, sich in der First-Person-Perspektive durch den virtuellen Shop zu bewegen. Eine hochauflösende Grafik und detailgetreue Abbilder echter Waren machen die Illusion perfekt und geben einen realistischen Eindruck davon, wie die neue Verkaufsumgebung wirkt.
In solchen virtuellen Umgebungen können Einzelhändler unkompliziert, kostengünstig und ohne großes Risiko neue Konzepte ausprobieren, bevor sie teure Umbaumaßnahmen anordnen. Während bei herkömmlichen Tests Regale mit viel Aufwand ausgeräumt, verschoben und wieder eingeräumt werden müssen, um eine neue Flächenplanung abzubilden, ist das in der virtuellen Umgebung mit wenigen Mausklicks per Drag & Drop erledigt. Außerdem lassen sich am Computer zeitgleich verschiedene Layouts erstellen, begutachten, testen und vergleichen. In einer physischen Testumgebung kann dagegen zu jedem Zeitpunkt immer nur eine Variante aufgebaut werden. Supermärkte, Elektronikhändler, Modegeschäfte oder sonstige Händler können so mit 3D-Technik unkompliziert verschiedene Einrichtungsvarianten testen und die Nutzung ihrer Verkaufsflächen optimieren. Es muss aber nicht immer der ganz große Wurf sein, der das bisherige Konzept vollkommen über den Haufen wirft. Der Einsatz der 3D-Technologie eignet sich auch für die Beurteilung der Wirkung einzelner Aktionen oder Kampagnen, die in einem Teil der Verkaufsräume die Aufmerksamkeit der Kunden auf Sonderangebote oder besondere Waren lenken sollen. Statt auf traditionelle Weise nach und nach die einzelnen Varianten in einer Testumgebung zu installieren und zu begutachten, können am Computer unkompliziert verschiedene Farbschemata oder Pläne einander gegenübergestellt und verglichen werden.
Eine gute Grundlage für fundierte Entscheidungen
Die Simulation unterschiedlicher Verkaufsumgebungen bietet den Verantwortlichen darüber hinaus weitere Entscheidungshilfen: Testpersonen können am Bildschirm unterschiedliche Layouts und Entwürfe begutachten. Architekten oder Designer erhalten so noch vor dem ersten Pinselstrich wertvolles Kundenfeedback und können ihre Entwürfe dementsprechend optimieren. Besonders aussagekräftige Ergebnisse liefert das Eye-Tracking-Verfahren. Dabei werden die Augenbewegungen der Testperson erfasst, während sie sich durch den virtuellen Shop bewegen. Anhand der Eye-Tracking-Daten lässt sich genau ermitteln, welche Elemente die Blicke der Testpersonen besonders stark auf sich ziehen. Auswertungen dieser unwillkürlichen Augenbewegungen geben zuverlässig Aufschluss darüber, was die Aufmerksamkeit der Testpersonen erregt und ergänzen so sinnvoll die üblichen Befragungen nach dem virtuellen Rundgang. Mit der Analyse der Daten aus dem Eye-Tracking-Verfahren können Retailer leichter verstehen, wie Veränderungen bei der Gestaltung ihrer Filialen – vom Layout über Form und Größe bis hin zur Präsentation und Platzierung der Waren – das Konsumverhalten beeinflussen. Mit diesem Wissen ist es möglich, Regale optimal anzuordnen, sie zu bestücken und so die verfügbare Verkaufsfläche optimal ausnutzen.Der im Vergleich zu herkömmlichen Praxis-Tests geringe Aufwand bei solchen 3D-Tests ermöglicht es Einzelhändlern zudem, häufiger als bisher Überarbeitungen ihrer Regalpläne oder Präsentationsflächen durchzuführen und sie mit diesem Wissen zu optimieren. Außerdem können sie aus der Simulation heraus anschauliche Dekorations- und Raumpläne generieren, mit denen sich ein einheitliches Erscheinungsbild in den Filialen einfacher durchsetzen lässt. Für eine optimale Präsentation der Waren machen sich 3D-Tests und Eye-Tracking-Verfahren nicht nur für Retailer bezahlt. Auch Hersteller von Konsumgütern können in der virtuellen Testkammer unterschiedlichste Produkt-Designs und -Verpackungen testen, ohne viele teure Prototypen herstellen zu müssen. Bei dem Test einer Verpackung für in Kapseln fertig portioniertes Waschmittel zeigte sich beispielsweise im 3D-Labor, dass manche Konsumenten das Produkt im Waschmittelregal trotz der ungewöhnlichen Verpackungsform nicht wahrnahmen. Daraufhin wurde eine durchsichtige Verpackung entwickelt, die sich stärker von anderen Waschmittelverpackungen abhob. So sparte die 3D-Technologie dem Hersteller Zeit und Geld bei der Produktentwicklung. Der Einsatz moderner Computersimulationstechnik steigert auch die Effizienz der Abstimmungsprozesse. An einem Re-Design der Filialen oder dem Rollout einer Marketingkampagne sind zahlreiche Akteure beteiligt, die sich abstimmen müssen. Um einen überzeugenden Eindruck von verschiedenen Entwürfen zu erhalten, müssen bei physischen Tests alle Entscheidungsträger vor Ort die Entwürfe in Augenschein nehmen. Je nach Dauer der Umbauphasen und je nachdem, wie viele Entwürfe zur Auswahl stehen, kann allein dieser Begutachtungsprozess sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. Der Einsatz von 3D-Technologie ermöglicht es, alle Entscheidungsträger in einem Konferenzraum zu versammeln, wo sie zeitgleich einen Eindruck der verschiedenen Vorschläge erhalten. Das erleichtert und beschleunigt die Kommunikation und den Austausch spürbar. Derartige Prozesse sind dank moderner Technik nicht einmal mehr ortsgebunden. Ein mit 3D-Technologie umgesetzter Entwurf kann zeitgleich online auf verschiedenen Kontinenten präsentiert werden – selbst mobil auf einem Tablet. Abstimmungsprozesse werden so deutlich vereinfacht.
3D-Technologie hilft Unternehmen dabei, schneller die richtigen Entscheidungen zu treffen – auf Basis fundierter Informationen. Ebenso verkürzt sich die Time-to-Market eines Produkts durch den Einsatz von 3D-Technologie: Die Zeit für die Einführung eines neuen Produkts – von der Herstellung bis hin zur Verkaufspräsentation im Regal – reduziert sich von durchschnittlich 26 Wochen auf circa 16 Wochen. Gleichzeitig sinkt das Risiko beim Rollout neuer Produktlinien oder Werbeaktionen. So sparen Unternehmen nicht nur Zeit und Geld, sie vermeiden es auch, viel Aufwand in die Entwicklung teurer Neuerungen zu investieren, die sich in der Praxis dann möglicherweise als Fehlschlag herausstellen. Virtuelle Testumgebungen in 3D sorgen dafür, dass Entscheider sicher sein können, gleich beim ersten Mal den Geschmack der Kunden zu treffen.
Lee Gill, Vice President,
Retail EMEA, JDA Software und Klaus Wenger, Head of Central & Eastern Europe, JDA Software